中信建投-化妆品行业2月月报：抖音头部品牌增量显著，女王节大促开启-230308

《中信建投-化妆品行业2月月报：抖音头部品牌增量显著，女王节大促开启-230308（32页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中信建投-化妆品行业2月月报：抖音头部品牌增量显著，女王节大促开启-230308（32页）.pdf（32页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　核心观点：1-2月份淘系+抖音大盘合计约470亿美妆销售，其中抖音占比已超30%，抖音数据表现强劲，且从各品牌的增速来看，出现了一定的“强者更强”的状态，也表明了抖音对高规模高增速流量倾斜的分发机制。我们预计这种机制下会进一步促使品牌优先选择做大规模，最终表现为马太效应下本土先发的珀莱雅，国际先发的欧莱雅强劲增长，效率也会最优。3月女王节从国际品牌定价来看，有税定价基本年初完成上涨，但赠品力度大部分维持双十一水平，而本土品牌则赠品力度略有下降，综合价格均有小幅上升，表明了各品牌对618及双十一级别促销额价格控制，预计龙头及低基数品牌表现会更好，其他品牌要后移至618观测销售趋势。
　　珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强
　　巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复
　　丸美股份，彩妆恋火品牌定位底妆，有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革，边际改善明显
　　华熙生物，多品牌矩阵逐步完善，产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置
　　风险提示
　　经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；
　　国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；
　　推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司业绩的持续性；
　　新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响：各化妆品公司仍有线下业务，部分地区疫情对专柜需求将造成影响，同时线上供给也受到工厂、物流所在地疫情情况影响，造成产品生产的短缺风险；
　　产品安全风险；
　　营销事件性风险。