中信建投-广告营销行业：商圈写字楼人流、铁路客流逐步恢复，分众、兆讯有望受益-230105

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　　1、商圈写字楼人流逐步恢复，分众近期投放回暖。近期核心商圈、写字楼人流以及地铁客流逐步恢复，分众投放回暖。
　　工作日地铁客流显著回升，预计写字楼同步恢复。各城市地铁客流量可间接反映商圈、写字楼的人流量与活跃度。据各地地铁官微，上海、广州、北京、深圳的地铁日客流量在23年1月3日，分别恢复到719/609/570/535万人次，较12/24的增幅分别为300%/116%/182%/212%，且为元旦平均客流量的1.5倍左右。此外，各一线城市地铁也陆续宣布恢复地铁运力，缩短运行间隔或开放关停的地铁站，预计后续更多城市也将恢复地铁的运力，支持更多人群出行工作。
　　元旦假期商圈人流回升：元旦期间，据北京市商务局，重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业销售额恢复至22年同期83.8%；据界面新闻，广东韶关截至1月1日12时，全市重点商圈累计客流量去年同期持平；元旦假期首日，重庆江北区观音桥商圈人流量接近2020年疫情前水平；据百度地图交通出行，1月3日，全国客流指数前十的商圈，客流指数较12月同期保持10%以上的增速。
　　我们认为随着写字楼、商圈的人流逐步回升，广告主在电梯媒体、裸眼3D大屏等户外媒体的上刊意愿也有望恢复。
　　1）分众传媒：写字楼人流逐步恢复，年货节投放回暖。根据团队北京地区分众电梯LCD抽样：12月中旬以来，抽样点位上刊广告主数量提升明显，从12月中旬的单轮11个左右，提升至目前的14-15个，该趋势也和北京地铁周客流量同步，12月第三周北京地铁周客流866万人次，目前恢复至3000万人次。
　　从分众最新抽样情况看，广告主数量提升，多围绕年货宣传。根据我们12月30日在北京地区的线下抽样，单轮投放广告主数量恢复至15个左右（12月中旬为11个左右）。主要的广告主围绕年货进行宣传，包括茶饮品牌竹叶青、食用油品牌福临门、水果篮品牌佳农水果，广告时长环比增加300秒、210秒、30秒；此外，与户外出行相关的广告也在投放，如北京八达岭奥莱、止咳药品牌金笛等。
　　消费品投放占比仍为第一，天猫等互联网客户也为年货节投放宣传。根据我们12月30日的线下抽样，消费品投放占比仍为第一（占比73%），而互联网行业投放时长占比同环比提升26pct至26%，主要系京东、天猫的年货节活动广告时长环比增长的带动。
　　 2）商圈大屏：兆讯第3块裸眼3D大屏落地，关注业绩增量。据兆讯传媒公众号，2023年1月1日，兆讯传媒第3块裸眼3D大屏在贵阳市正式启用，该屏幕位于喷水池商圈邮政大厦，具备较好的曝光效果：
　　触达人群：据兆讯传媒公众号，该屏幕日均覆盖人车流量超60万人次；据直播贵阳，21年7月16日喷水池地铁站客流量为全贵阳市第一，为第二名的1.7倍。
　　播放效果：屏幕面积1536平方米，大于此前广州（1400平米）、太原（550平米）；兆讯也制作了方言文字题材的公益裸眼3D影片，进行破圈宣传。
　　随着第3块大屏的落地，兆讯各大屏之间的联播效果加强，叠加商圈人流的恢复，进一步提升广告主上刊意愿，也关注剩余大屏的落地与广告主上刊节奏。
　　 2、铁路客流恢复中，兆讯传媒有望受益。从元旦出行、核心高铁站客流追踪来看，铁路客流正呈现出恢复态势，兆讯传媒业绩有望受益于春运及后续出行旺季客流增长。
　　元旦出行客流恢复：据国家铁路集团及交通运输部，元旦期间（2022/12/30-2023/1/2），全国铁路预计发送旅客2035万人次，恢复至去年同期2175.7万人次的94%。
　　核心站点客流恢复：根据高铁管家，深圳北、成都东、上海虹桥、杭州东站、长沙南、北京南等高铁站的日客流量正逐步恢复中，节后1月3日，日客流量较12月23日分别增长255%/117%/173%/210%/226%/214%。
　　春运客流预计较好恢复：据国铁集团，今年春节前高峰日安排开行旅客列车6077对，节后高峰日安排6107对，最大客座能力较2019年春运增长11%。据中国铁路上海局集团，长三角铁路2023年春运预计发送旅客6000万人次，日均发送旅客150万人次，同比增长20.3%，为2019年同期的80%。
　　3、投资建议：线下人流逐步恢复，以及春节前广告主营销需求提升，预计梯媒与高铁媒体有望受益。长期来看，2023年全年线下人流将进一步恢复，叠加消费与广告主预算回暖，长期看好分众传媒与兆讯传媒：
　　分众传媒：商圈写字楼人流的恢复及宏观消费的复苏，将带动广告收入回暖。预计2022-2024年，预计公司22-24年实现收入99.08亿/130.34亿/160.76亿元，同比分别变动-33.2%/31.6%/23.3%；归母净利润29.15亿/45.88亿/60.89亿元，同比分别变动-51.92%/57.39%/32.72%，1月4日市值对应的PE分别为34.28/21.78/16.41x。
　　兆讯传媒：有望受益于春运及后续出行旺季的铁路客流量恢复，贵阳等裸眼3D大屏的落地也有望逐步释放增量业绩。预计2022-2024年，预计公司22-24年实现收入6.05亿/8.34亿/10.28亿元，同比分别变动-2.2%/37.8%/23.3%；归母净利润2.06亿/3.29亿/3.92亿元，同比分别变动-14.56%/59.99%/19.14%，1月4日市值对应的PE分别为36.89/23.17/19.39x。
　　风险提示：宏观经济不景气的风险，用户消费意愿下降的风险，防疫政策再次趋严的风险，疫情反复导致人群出行意愿降低的风险，商圈人流恢复不及预期的风险，运营商竞争加剧的风险，媒体资源续约失败的风险，高铁媒体投放价值不及预期的风险，站点投放进度不及预期的风险，资源使用费跳涨风险的风险，裸眼3D大屏投放未获得主管部门批准的风险，与商圈楼宇谈判失败风险的风险，裸眼3D大屏认可度不及预期的风险，广告行业政策变化的风险。