中信建投-家电行业动态报告：双十一家电数据结构趋势分析（22年11.21~11.25周观点）-221127

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　　双十一大促刺激需求激增，家电整体表现较好。大家电需求平稳，品牌+产品高端化突出；清洁/厨房/个护小家电促销集聚效应显著，头部品牌增速高企；LCD投影/电动车等新兴品类/品牌具有低基数，同比大幅增长。
　　清洁电器：双十一期间电商平台折扣加大，助力大促销售。清洁电器销售规模实现微增，销额销量分别达到61亿元和241万台，其中传统电商渠道同比分别为4.2%与-0.5%；1）扫地机器人：整体微升，价升量减，抖音渠道影响力有所提升；全能产品降价提振产品需求，4000-5000价格段销额份额显著提升，成为主流产品；旗舰款&简配款全能产品成为各品牌主推，销售表现更优；2）洗地机：传统渠道与抖音渠道逐渐形成八二分结构，抖音已成布局要地；产品使用场景拓宽，多功能机型收到市场欢迎；基站功能升级，由滚刷自洁升级至整机深度洗；产品分层，2000-3000元价格段成为用户性价比之选；
　　小家电：平台促销力度更为激烈，开启“价保内卷”，优惠力度创新高，2022年双十一期间，线上整体实现销量2517万台，50.8亿元零售额；其中电饭煲所占比例最大，榨汁机份额最少；1）电饭煲：腰部品牌发力，头部市场份额占比降低；2）电磁炉：热销机型大部分以老品为主，高端机型勇进top；3）电压力锅：竞争激励，新型态强势入局抢占份额；4）电热水壶：小熊市场份额大幅提升，电热保温水壶迎来销售热潮；45破壁机：九阳免手洗破壁机表现优异，成为热销单品；
　　空调：长周期上，空调市场竞争演变从价格到价值。17-18年，大促主要战略为降价促销、争夺红利、抢占规模；19年价格战爆发，价降量升带动销额实现正向增长；20-21年受疫情原因，成本有所上升上升、价格得到修复、结构有所优化；22年延续优化进程，收入创近3年最佳；1）产品结构：柜机持续萎缩，从价格看均已修复并有所增长；2）价格结构：特价引流区域收窄，腰部价位占比扩大；3）产品集中度：TOP品牌消费者认知度高，促销期份额高于平峰期；
　　冰洗：整体表现分化、冰箱冰柜表现较优，同比增速分别达8.9%和18.2%，而洗衣机则较为低迷，同比下滑6.2%。1）冰箱：结构升级进入后半程，零售额规模稳定在900亿左右，500-600L等大容量产品增长较优；2）洗衣机：整体规模接近20年同期，双十一同比下滑，单洗型产品占比有所提升。
　　投资建议与风险提示
　　重点推荐海信家电，公司家电与中央空调主业竞争力较强，与地产市场关联度较高，受益于房地产纾困政策加码与落地，有望持续实现差异化竞争。
　　推荐小熊电器、苏泊尔、倍轻松，消费者在疫情期间养成居家生活习惯并提高小家电使用粘性，疫情防控政策优化有望进一步提升产品需求，品牌和产品策略升级具有阿尔法逻辑。
　　推荐老板电器、亿田智能，受益于地产融资和纾困政策加码。
　　推荐利润端明显改善的爱玛科技、海信视像。
　　推荐当前估值较低、受益疫情后修复、长期渗透率提升逻辑不变的极米科技、石头科技、科沃斯。
　　风险提示：1）宏观经济增长放缓：家电需求受宏观经济和居民可支配收入影响，当前国内国际宏观经济存在较大增长压力；2）海外需求不及预期：我国是全球最大的家电生产国与贸易国，外销影响国内家电行业和厂商的收入利润；3）原材料价格上涨：原材料是家电产品的主要构成和成本来源，原材料价格影响家电板块的盈利水平和业绩；4）供应链运行受阻：我国家电产业链部分核心器件依赖国外进口，同时进出口需要稳定的供应链运行保障。