中信建投-美容护理行业：头部大众化妆品双十一表现更优，国产份额提升逻辑持续验证-221116

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　　简评
　　双十一全网销售放缓，快递量出现下滑。今年各大电商平台并未公布具体交易额，天猫持平，京东创新高，根据星图数据，全网电商销售为9340亿，同比增长2.9%，较去年的13.4%明显放缓。而从快递来看，今年峰值的11月1日邮政揽件5.29亿件，同比下滑7.03%。双11当天5.52亿件，同比下滑20.69%，考虑到部分地区疫情影响发货，预计整体销售量仍有10%以上下滑。
　　化妆品整体承压，但头部大众护肤表现优异。根据魔镜数据，今年双十一全周期护肤交易额345亿元，-7.7%，彩妆交易额57.31亿元，-25.1%，由于魔镜并未对优惠券和满减进行统计，综合考虑预计护肤天猫整体的下滑幅度超过10%。星图数据中全网个护美妆销售额为822亿元，占整体市场的8.2%，直播引导的成交金额持续攀升。根据生意参谋10.31-11.11周期内的销售情况，今年双十一全周期前三名依然为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，三个品牌体量体量都在15亿元以上，地位相对稳定。其中巴黎欧莱雅同比增长仍有两位数，第四为Olay，同比增长超过40%，为头部国际品牌中的最快增速，日系韩系除SK2（隶属宝洁）外，多数同比下滑。本土品牌中：
　　珀莱雅：官方战报显示主品牌其为天猫美妆第5名，同比增长120%+，抖音同步哦120%+，京东同比110%+，均为国货美妆第一名。其双抗、早C晚A以及红宝石面霜销售额破2亿，共6款产品破亿。彩棠天猫同比80%+，国货第2仅次于花西子，抖音增长380%+，多款明星产品斩获佳绩。生意参谋口径莫来从去年的第12位迅速攀升至第5，与618排名一致，体现了其在国际品牌折扣加大下的竞争力，新品和孵化品牌表现均超出预期。
　　贝泰妮：官方战报显示薇诺娜天猫美妆排名第6，唯品会国货第1，京东美妆第2，薇诺娜宝贝天猫婴童护肤第4，特护霜销售400万瓶，公司去年冻干面膜出圈后今年依然销售500万盒，新品特护精华售出100万瓶，崭露头角。
　　华熙生物：根据生意参谋数据，10.31-11.11其天猫渠道夸迪第14名5.52亿（同比去年11月+58%，下同），米蓓尔第42名1.42亿（+108%），润百颜51名1.13亿（-27%），肌活76名0.53亿（-22%），四大品牌预计增长超50%。其中米蓓尔翻倍以上增长表现最优，夸迪和米蓓尔超头贡献明显，预售表现强劲
　　其他本土品牌中生意参谋数据10.31-11.11瑷尔博士40名1.62亿，日销表现相对较优；玉泽65名0.88亿，丸美第77名0.56亿，颐莲97名0.35亿。
　　头部国产品牌的份额提升逻辑明显：生意参谋护肤TOP30的品牌中本土品牌共6个，销售额占比超过17%，去年则为5个，占比约11%，TOP30中国际品牌合计约下滑2%，本土品牌合计上升超50%。同时国际品牌中增速较快的为城野医生、修丽可、Olay、巴黎欧莱雅等，除修丽可定位功能护肤其他均为大众护肤，叠加本土品牌的高增，整体大众市场本轮表现都明显更优，也体现了一定消费降级的情况。星图数据显示个护美妆品牌本轮双十一新品占比同比提升16pct，产品力和品牌力将成为企业的核心竞争力。重点推荐：珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强；可以持续关注：华熙生物，多品牌矩阵逐步完善，产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置；贝泰妮，细分领域更优的竞争格局带来明显领先的盈利水平，增长强劲，主品牌的品牌力存在与孵化品牌部分协同的契机。
　　风险分析
　　经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；
　　国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；
　　推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司业绩的持续性；
　　新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响：各化妆品公司仍有线下业务，部分地区疫情对专柜需求将造成影响，同时线上供给也受到工厂、物流所在地疫情情况影响，造成产品生产的短缺风险