中信建投-广告营销行业双11前瞻：满减力度基本延续618，强调直播激励、物流提效-221017

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　　核心观点
　　1、双11概览：满减力度延续618，平台加强直播激励、物流效率。双11大促临近，快手、京东、淘宝&天猫分别于10/13、10/20、10/24开启预售，正式活动于10/31开始。通过梳理主要平台用户满减折扣、商家扶持政策。今年双11满减力度与今年618大体一致，但较去年加大；平台继续加强直播激励、物流效率。
　　1）用户端：天猫、淘宝、京东分别推出满300-50、满200-30、满299-50，基本延续今年618满减力度，但均高于去年的满200-30、满199-25/满1000-50、满200-30；抖音推出满200-30，力度较去年的满99-15加大；快手首次推出满60-6跨店满减，与618期间的20亿用户补贴相比，优惠规则更清晰。
　　2）商家端：淘宝&天猫推出“双11超级播”，进一步鼓励商家/达人开播，物流方面向送货上门升级；京东强调小微商家引入，希望小微商家入驻数量/销售同增100%+，也加大站内外营销曝光；抖音突出用户拉新激励，快手强调对新商品、新主播的扶持。
　　我们也发现，淘宝等传统货架电商，借助直播激励政策，进一步提升直播的开播场次/时长；而抖快则在短视频/直播电商基础上，布局货架电商功能（抖音首页“商城”入口，快手内测商城功能），预计两类电商平台将在产品形态、玩法等方面进一步互相融合。
　　2、展望：关注服务商、线下媒体等3条主线
　　1）服务商方面：各平台加大对商家自播、达人直播的激励，此外李佳琦回归，有望带动直播电商销售大盘。关注星期六、壹网壹创、值得买。
　　2）线下媒体方面：关注电商平台、相关品牌，通过电梯媒体、高铁媒体进行广告投放的情况。关注分众传媒、兆讯传媒。
　　3）其他方面：国内关注Pico 4双11期间可能推出的折扣活动，海外关注Pico 4万圣节/黑五期间可能的新品活动，关注VR硬件销量带动情况。
　　风险提示：宏观经济压力；疫情改善程度不及预期的风险；仓库发货与物流畅通程度较低的风险；用户消费信心不足的风险；平台活动关注度不及预期；用户参与程度不及预期。