招商证券-新东方在线-1797.HK-深度报告：不坠青云之志，直播电商绘转型蓝图-220927

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　　摘要：
　　新东方在线积极调整业务结构，将战略重点转至直播电商业务，辅以大学教育和机构业务。公司“农产品公司”定位清晰，东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发后，户外直播、自营品推出等成为当前主要刺激因子。东方甄选积极打造自营品牌，尚存较大盈利空间。户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力。
　　核心内容：
　　1、教培先锋壮士断腕，直播电商一鸣惊人。公司果断调整业务，直播电商、大学教育、机构业务三条主线清晰，大学教育、机构客户业务企稳，且存在边际改善机会。公司“农产品公司”定位清晰，自营农产品上新带动当地经济。东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发，爆发期后进入相对稳态，户外直播、自营品推出等成为主要刺激因子。直播间矩阵稳步铺开，“东方甄选”加码品牌化。
　　2、行业基本情况分析。当前直播电商日臻成熟，行业空间广阔，根据艾瑞咨询的数据，预计到2023年直播电商市场规模有望达到4.91万亿元。抖音平台中心化能力强，公域流量占比高，达人或专业机构可助力品牌迅速起量，品牌自播渐成共识。抖音带货形式多样，内容+选品是长期制胜的关键，新东方在线存在优势。政策监管+用户心智更迭，泛知识类内容方兴未艾，东方甄选直播间“知识带货”顺应潮流。
　　3、竞争优势突出，核心壁垒稳固。多年积淀塑造品牌认知，客户认同感强，农产品直播带货痛点长期存在，自营存在稀缺性，因此新东方在线存在优势。抖音升级发展全域兴趣电商发展方向，发力泛知识类内容，东方甄选对此板块起补充作用，顺应抖音平台发展方向，短期内不会“分手”。东方甄选及旗下直播间是全新模式的集合体，可复制性弱，邀请嘉宾包含文娱界名人，实现直播间流量和嘉宾宣传需求双赢，直播内容形式多样，节目化直播设计。公司不买量、主播不抽成，成本控制得当。
　　4、未来发展空间广阔。东方甄选积极打造自营品牌，自营产品占比提高，价格优势凸显。考虑到自营品受供应链掣肘，尚存较大盈利空间。立体化销售平台构建，垂类直播矩阵承载多品类销售。户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力。分层次矩阵式培养，主播依赖问题有望优化。
　　我们预计FY2023-FY2025公司实现中性偏保守状态下的营收26.39/41.29/53.00亿元，实现净利润5.29/7.16/8.65亿元，对应PE分别为50.8/37.6/31.1，给予公司“强烈推荐”评级
　　风险提示
　　（1）主播流失的风险。
　　公司当前对头部主播存在一定依赖性，若主播团队流失，可能对销售额带来一定影响。
　　（2）行业政策趋严的风险。
　　为规范直播电商乱象，政策频出，需关注政策变化对直播业务的影响。
　　（3）新业务拓展不及预期的风险。
　　公司积极拓展农产品业务，由于处在发展初期，且少有人涉足于此，存在业务拓展不及预期的风险。
　　（4）供应链完善速度不及预期的风险。
　　公司正通过与头部物流公司合作改善供应链问题，未来随着农产品销售额增加，对供应链提出更高要求。