招商证券-新东方在线-1797.HK-股份奖励计划提振信心，静待淡季后强势表现-230224

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　　新东方在线近期发布公告，拟于2023年3月9日举行股东特别大会，决议通过2023年股份奖励计划。新东方在线董事会已议决建议采纳一项首次公开发售后股份奖励计划（下称2023年股份计划）。该计划拟授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份的10%。
　　丰富人才激励，团队凝聚力及吸引力进一步提升，为持续增长提供源头活水。公司前期通过自然流量及优质选品巩固客群，且坚持不投流和主播抽成，在节省运营成本的基础上快速建立护城河。当前公司进入爆红后发展的第二阶段，如何长线运营很大程度上取决于人才的稳定性、供应链的完善、优质自营品持续推出，通过股份奖励计划有望促进良性循环。本次股份奖励计划拟授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份的10%。强激励旨在为公司提供吸引合资格参与者、向其提供报酬、激励、挽留、奖励、补偿合资格参与者或向其提供利益的灵活方法，通过向其提供获得公司所有者权益并成为股东的机会，使合资格参与者的利益与公司及股东的利益保持一致，从而鼓励合资格参与者为公司的长期增长、表现及利润作出努力，并提升公司及其股份的价值。
　　激励对象同时涵盖集团雇员及非雇员，涉及上下游参与者，降低运营成本同时保证集团长期增长利益。激励对象包括内容创作者、顾问、供应商及服务提供者：在教育、科技、电商、互联网内容及媒体行业以及集团不时经营业务的其他行业经营的顾问、供应商及服务提供者，如物流领域的顾问，供应商等。拥有直播电商赛道少见的代销+自营模式，新东方在线相比于传统公司重主播及运营抽成的模式外，会更加注重全产业链人才的激励，包括供应商和物流等，采用股份奖励计划有利于进一步加深双方合作。
　　直播间矩阵孵化顺利，新账号GMV提供GMV持续增长动能及垂类用户群体渗透机会。1）美丽生活：第二增长曲线地位确立。根据第三方数据，FY2023第1/2季度东方甄选美丽生活直播间销售额分别约为0.89/5.24亿元，场均GMV分别为177/609万元，环比+344%；场均销量分别为2.56/6.26万件，环比+145%；客单价分别为68/89元，环比+31%，量价齐升逻辑明确。截至2023年1月末，直播间客单价已攀升至105元左右；2）看世界：海南行&厦门行验证高客单价强变现能力。根据第三方数据，看世界账号自11月首播起实现销售额2亿元以上，场均客单价超1800元，是目前东方甄选旗下客单价最高的账号，其中海南行实现了单场GMV超2000万元的成绩，有望借势线下旅游场景强势复苏，打开酒旅产品想象空间。3）将进酒：高客单价酒水类瞄准年轻男性客群，拓宽受众群体，直播间粉丝31-40岁男性居多。且客单价处于较高水平，近3月场均客单价超300元。
　　户外直播+分品类专场直播，内容创新有望维持直播间高热度。我们一直强调，公司户外专场直播呈现“自造购物节”趋势，平谷、牡丹江、延安、贵州、云游西北、山东、海南行等专场户外直播GMV依次递增，屡破新高，根据第三方数据，贵州/西北/山东专场直播单日GMV分别为7400万+/8000万+/1.2亿。近期海南行直播融周年庆与海南专场直播于一身，首次尝试长线户外直播，2022年12月26日~2023年1月2日各账号GMV合计近5亿元，较非外景直播GMV水平高出2亿元左右，销售额增益显著。未来持续看好外景直播频次提高及GMV贡献的进一步增长,关注2月下旬云南外景直播。
　　维持“强烈推荐”投资评级。我们估计公司2023/2024/2025财年归母净利润分别为11.5/14.9/17.9亿元，对应PE分别为40/30/25倍，维持“强烈推荐”投资评级。
　　风险提示：股份激励计划尚待股东大会批准，第三方数据可能不准确的风险，头部主播流失的风险，市场竞争风险，直播间品类拓展不及预期风险，平台流量分配情况改变的风险，直播间热度下滑风险等。