招商证券（香港）-京东-JD.US-重点聚焦价格优势-230221

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　　■媒体报道称京东将启动百亿补贴计划，旨在争夺拼多多（PDDUS）在下沉市场的市场份额
　　■京东还宣布了针对3P业务的“买贵双倍赔”活动，将给予买家高于特定平台价格的双倍差额的补偿
　　■增持；在市场所预期的2023年消费复苏的背景下，电商竞争或将加剧
　　京东宣布百亿补贴计划，剑指下沉市场
　　京东股价今天下跌8.5%，跌幅超过其他主要互联网公司。而恒生科技指数下跌3.6%。据媒体报道（链接），京东将启动15亿美元（约合100亿元人民币）的补贴计划以抢占下沉市场，京东尚未正式回应该报道。另外，京东还宣布了针对3P业务的“买贵双倍赔”活动（链接），消费者购买商品后，若购买金额高于特定平台上（即拼多多的百亿补贴和天猫）同款商品的价格，将给予双倍差额的补偿。
　　京东重点聚焦其价格竞争力
　　若媒体报道准确，我们并不感到意外，因为管理层之前曾讨论过将保持业内的价格竞争力。管理层此前还表示会专注于开发白牌/低客单价业务。董事长也曾于2022年11月就京东在市场上下滑的低价优势发表评论（链接）。
　　抢占低客单价市场份额
　　据上述媒体报道，京东的补贴计划是面对拼多多竞争的直接回应，拼多多自2019年启动百亿补贴计划以来，成功守住下沉市场份额。如果京东百亿计划属实，我们认为该计划将会影响利润率。在最坏情况下，假设一次性支出补贴费用，以及补贴不带来盈利（但这种情况不太可能），将约占23财年非GAAPEBITDA利润的25%，以及使得EBITDA利润率从3.2%降至2.4%。我们还注意到自拼多多在2019年的百亿补贴计划以来，其非GAAP经营利润率因收入规模提升而显著改善。展望未来，我们认为中期表现将取决于竞争激烈程度和消费复苏情况。市场也将等待更多玩家加入竞争，例如阿里巴巴（BABAUS）的补贴计划。
　　增持：看好2023年复苏前景
　　自今年1月4日的股价峰值以来，京东股价已回撤19.8%。京东未来12个月市盈率当前值为16.7倍、1月4日峰值为22.0倍，历史5年均值-1个标准差为14.3倍（图4）。我们维持对京东的增持评级，以及目标价不变。主要风险：1）宏观/消费复苏；2）竞争态势；3）监管。