招商证券（香港）-中国互联网行业：直播电商带动双十一销售增长-221113

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　　■根据第三方报告，今年双十一全网销售额同比增长13.7%，直播电商销售额同比强劲增长146.1%，传统电商平台销售额同比增长2.9%，符合预期
　　■在疲软的宏观环境下，市场先前曾担忧销售低迷，但电商平台的韧性表现一定程度上释放了积极的信号
　　■维持对京东（JDUS）和阿里巴巴（BABAUS）的增持评级，行业龙头估值正经历低谷回升，首选京东
　　2022年双十一销售表现
　　阿里巴巴及京东今年并未披露其双十一GMV数据，但阿里巴巴表示其GMV表现与去年持平，而京东表示其GMV增速好于同业。根据第三方星图数据的报告（链接），今年双十一全网销售额同比增长13.7%：1）传统电商平台（例如天猫、京东、拼多多（PDDUS））GMV达9,340亿元人民币，同比增长2.9%；2）直播电商平台（例如抖音、快手、点淘）GMV达1,810亿元人民币，同比增长146.1%。今年双十一全网销售额同比增长低于今年618的20.3%以及去年双十一的14.1%。过去两年内，双十一GMV增速均高于所在季度网上实物商品零售额的增速。对于今年，基于宏观环境的挑战，我们也可以合理推测双十一销售中也有部分来自于10月的延后消费和/或12月的提前消费。直播电商表现持续亮眼，双十一增速快于今年618的同比124%的增长，我们认为部分得益于阿里巴巴重新聚焦并投入更多资源于点淘，例如邀请头部主播入驻点淘。直播电商销售额占全网销售额比例从去年双十一的7.5%提升到今年的16.3%，但相较今年618的20.8%有所下降。在我们看来，考虑到疲软的宏观环境、疫情反复导致的部分地区的物流不畅（例如广州）等因素，市场先前曾担忧今年双十一销售低迷，但电商平台的韧性表现一定程度上释放了积极的信号。
　　展望未来
　　电商公司将在未来几周发布季度业绩。我们对于行业收入增速将从二季度的谷底稳步回升的观点保持不变。得益于降本增效，我们认为利润率及盈利表现或将好于收入增速。我们持续关注宏观/消费复苏迹象，例如近期入境限制的略微放宽等。虽然由于宏观不确定性，我们认为公司管理层将不大可能提供业绩指引，但我们认为几点趋势将在短期内持续：1）传统电商平台收入将保持较低增速；2)直播电商继续维持强劲增长；3）疫情所导致的物流不畅将逐渐缓解。
　　估值正经历低谷回升
　　我们维持对电商龙头的看好观点，首选京东。阿里巴巴及京东的股价近期于10月24日达到低谷，分别为63.2美元及36.7美元，未来12个月前瞻市盈率分别为8.5倍及13.8倍。目前阿里巴巴的股价反弹至70.8美元，京东股价反弹至48.9美元，分别从最低点反弹了12%及33%，未来12个月前瞻市盈率分别回升到9.2倍及17.8倍。主要风险：1）宏观/消费；2）疫情/物流；3）监管风险；4）竞争态势。