招商证券（香港）-中国教培行业：明星广告代言新政出炉；东方甄选山东活动表现抢眼-221101

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　　■市监局和其他六部门发布有关明星广告代言新政策，利好高品质商家
　　■新东方在线旗下的东方甄选在上周末于山东开展户外直播活动，取得巨大成功，日均GMV创新高
　　■前景稳中有升，上调行业评级至推荐；增持新东方（EDUUS）、新东方在线（1797 HK）和好未来（TALUS）
　　更严格的明星广告代言新政出炉
　　国家市场监督管理总局和其他六部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（链接）。关于直播带货，该政策重申了此前于2021年4月发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（链接）的有关内容，特别强调了消费者保护、相关限制、直播平台责任，和未成年人保护等。在这个最新政策中，受规管的内容有所延伸，包括但不限于：1）明星不能为非法产品或服务代言；2）明星不能为其未使用的产品或服务代言；3）明星不能代言烟草制品（包括电子烟）、幼儿及中小学校外培训、医疗相关产品、保健食品等；4）不得对其他经营者进行商业诋毁；5）不得虚假宣传产品的效果、定价和促销力度。总体而言，我们认为监管方向保持不变，且有利于新东方在线旗下的东方甄选等优质直播平台。另一方面，校外培训的直播带货限制对教培行业虽有一定负面影响，但影响程度较小。
　　新东方在线：于山东再创佳绩
　　10月29日至30日，东方甄选在山东举办专场户外直播活动，再创佳绩。灰豚数据显示，10月29日的日均GMV达到1.2亿元人民币，10月30日则达到4,000万元人民币，合计1.6亿元人民币，GMV再创新高。我们还注意到1.6亿元人民币的成绩显著高于之前的强劲表现，例如9月贵州专场直播的7,600万元人民币GMV、9月宁夏专场直播的8,000万元人民币GMV，以及近期美丽生活频道7,000万元人民币的高峰（图9）。鉴于新东方拥有经验丰富的管理层、去年教育政策改革以及东方甄选精心打造的品牌形象，我们认为东方甄选将始终严格遵循政策要求，并持续为其直播带货业务提供优质内容。
　　上调教培行业评级至推荐
　　我们看好新东方、新东方在线以及好未来，主要因为他们稳定的教育业务以及直播带货业务带来的增长潜力。我们认为近期的股价回调提供了买入时机。整体行业稳定，行业龙头在2021年政策改革后逐步开始盈利，上调教培行业评级至推荐，维持目标价和盈利预测不变。主要风险：1）新业务竞争；2）退出高中业务；3）监管；4）对于新东方和新东方在线，东方甄选持续的吸客能力和直播带货运营风险，例如：人才管理。