太平洋证券-小米集团-1810.HK-Redmi Note7系列销量已破千万，集团双品牌战略大获成功-190527

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        事件：  
        2019  年  5  月  27  日，小米集团副总裁、Redmi  品牌总经理卢伟冰正式对外宣布  Redmi  Note  7  系列手机全球销量突破  1000  万台。
        点评：
        在年初小米集团宣布将红米手机战略升级为  Redmi  品牌独立运营后，Redmi  产品不负众望，将死磕高品质、追求极致性价比的初衷演绎到极致，Redmi  Note  7  系列手机发布仅  129  天后销量破  1000  万台。
        我们认为  Redmi  Note  7  系列产品的大卖，基本标志着  Redmi  品牌独立是成功的，我们也期待即将于  5  月  28  日发布的  Redmi  旗舰手机  K20能把  redmi  的性价比优势更加凸显出来。
        双品牌战略成功的两大好处之一：让  Redmi  更加“小米”。小米品牌的成立初衷是硬件不赚钱，用互联网思维去做硬件，但是在过去的两年中由于品牌定位出现一些摇摆，让小米丧失了一些本该属于自己的特点。小米集团在  2018  年第四季度成功完成了品牌梳理，以及产品结构和发布节奏的主动调整，使小米集团可以在  2019  年伊始就以全新面貌和节奏面对市场。卢伟冰在曾经发表的《Redmi  独立宣言》中表示，Redmi  就是要向一切不合理的溢价宣战，把高品质、追求极致性价比进行到底。当年的小米似乎又回来了，而之后井喷的销量数据也印证了我们之前对于  Redmi  的判断。
        双品牌战略成功的两大好处之二：为小米进入高端市场铺平道路。由于  MIX3  销量不及预期，且  2018Q4  国内市场下滑份额明显，让小米智能手机业务的前景蒙上了很大的阴影，特别是对于小米能否占据高端市场的质疑声音越来越来大。在  Redmi  品牌独立之前，我们认为小米进入高端市场的难度存在于两方面，1  是品牌定位的不清晰，导致营销思路的不清晰（譬如什么品牌定位适合线上，什么适合线下等等），2是像当年MIX1代那样让人眼前一亮的产品。但我们认为Redmi品牌成功独立后，第一个问题就不存在了，算是为小米进入高端市场铺平了道路。
        K20  发布后，小米/Redmi  形成完整产品矩阵，未来  ASP  提升较为确定。我们认为二季度随着  redmi  旗舰手机  K20  以及  MIX4  的发布，小米有望在小米品牌和  redmi  品牌下形成完整产品矩阵，其中  Redmi覆盖  500~2000  左右价格范围的机型，而小米覆盖  2000~4000  甚至  4000以上价格范围的机型，且可以轻松复制到海外市场，由于目前小米  ASP基数还比较低，我们认为在完善的产品体系的支撑下，ASP  未来提升空间较大，且确定性高。
        我们看好公司在  IoT  领域的先发优势，“手机+AIoT”战略的持续发力，以及实施双品牌战略之后智能手机业务有望实现季度出货量和ASP  的同步增长，我们预计公司  2019-2021  年  NON-GAAP  每股收益分别为  0.46、0.55  和  0.65  元，对应  2019-2020  年经调整  PE  分别为21.24、17.76、15.03  倍，考虑到目前公司估值较为便宜，维持“买入”评级。
        风险提示：中美贸易战、业务推广不及预期等。