太平洋证券-海外互联网行业TikTok系列报告之二：展望未来，机遇与挑战并存-220212

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用户增长：海外短视频市场存在巨大潜能，TikTok仍有近一倍DAU增长空间。

根据2021Q2月活用户数据，TikTok凭借10亿的MAU处在海外短视频独立应用的第一梯队，而第二梯队则是由Kuai、SnackVideo和Likee构成。

此外，欧美一些传统社交APP也在TikTok的启发下以主APP里内置短视频功能的形式布局短视频赛道。

但不同于TikTok呈现全球市场遍地开花的局面，上述短视频应用普遍只在某些市场有一定用户体量，在产品、内容分发策略以及用户增长策略等方面的优势也不够突出。

因此，考虑到当前海外短视频市场还存在巨大潜能，我们认为TikTokDAU长期有望达到10亿。

直播打赏：多因素阻碍直播业务进展，短视频内容生态进一步丰富后有望带动直播业务取得突破。

我们认为海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播习惯的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展。

目前，TikTok也在通过增加直播间入口和完善付费功能以提升直播间流量和付费率，未来平台也计划通过加强直播工会的运营丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧。

因此，我们认为其直播业务大概率会在短视频/直播内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中能取得突破。

广告：广告业务确定性高，未来成长空间巨大。

TikTok2021年全球广告收入达到近40亿美元，22年有望实现至少三倍增长达到120亿美元。

对比Facebook，包含大量Z时代用户、创新的广告形式以及高ROI构成了TikTok广告业务的核心竞争力。

考虑到海外社交视频广告市场持续上行，一方面，参考国内市场，未来短视频信息流广告的单价大概率会超过图文信息流；另一方面，伴随着用户基数和使用时长的增长，未来TikTok的广告报价和AdLoad也会进一步提升。

长期来看，我们认为TikTok全球广告总收入能达到400-500亿美元量级。

直播电商：TikTok电商业务的主要切入口，有望向上推动商业化天花板。

短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是TikTok电商业务的主要方向。

考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段TikTok直播电商的重点发力市场。

我们也在分析后发现无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境来看，TikTok都更有机会成为印尼直播电商市场的头部玩家。

从长期来看，TikTok全球直播电商业务的GMV空间有望达到1600-4000亿美元。

总的来说，已经拥有10亿MAU的TikTok仍在全球范围内存在巨大潜能；从商业化角度来看，广告将在短期内成为TikTok收入的主要来源，但我们认为直播电商才是提高TikTok商业化天花板的关键。

风险提示:海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和电商的增长速度不及预期。