华泰证券-2019年10月社零数据点评：社零低于预期，基础消费比例提升-191114

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　　10月社零总额同比增长7.2%，低于预期
　　10月社零增长7.2%（剔除价格因素实际增长4.9%），增速环比下降0.6pct。其中限额以上企业零售增长1.2%，增速环比下降1.9pct。扣除汽车后，10月社零增长8.3%，增速环比下降0.7pct。按区域分，10月城镇/乡村社零增长7.0%/8.6%，增速环比下降0.5/0.4pct。按消费类型分，10月社零餐饮收入/商品零售增长9.0%/7.0%，增速环比下降0.4/0.6pct。1-10月网上零售增长16.4%，线上增速放缓但仍高于线下，其中实物商品网上零售增长19.8%，占社零总额比重19.5%，并且从结构数据来看，网上基础型消费增速高于品质型消费。
　　必选类消费维持较快增长，但CPI对必选消费边际拉动力减弱
　　10月限额以上企业商品零售同比增长0.9%，增速环比下降2.0pct，其中必选类消费整体仍维持较高增速，但整体增速环比略有回落。粮油食品/日用品/烟酒/文化办公用品/饮料等品类10月同比增速分别为9.0%/12.0%/4.4%/-3.4%/9.5%，增速环比变化-1.4/0.0/0.2/-3.2/0.6pct，绝对增速仍然较高，但整体增速延续了9月以来的小幅回落趋势。CPI保持上行趋势，10月CPI同比增长3.8%，其中食品类CPI同比增长15.5%，但CPI上行对必选消费的边际拉动力减弱。
　　可选类消费整体增速放缓，“双十一”分流效应显现
　　非必选消费增长呈现放缓趋势。可选消费类，服装鞋帽/通讯器材/化妆品/金银珠宝类10月分别增长-0.8%/22.9%/6.2%/-4.5%，增速环比分别变化-4.4/14.5/-7.2/2.1pct，除通讯器材类表现亮眼之外，其他品类均有一定压力，服装及化妆品增速放缓明显，金银珠宝虽增速改善，但整体仍是负增长。地产相关类，家电/建筑建材/家具类等10月分别增长0.7%/2.6%/1.8%，增速环比分别下降4.7/1.6/4.5pct，整体数据表现略有压力。综合来看，“双十一”活动打折促销力度增大对可选消费均形成明显的分流效应。
　　零售整体及宏观层面观点
　　宏观：10月社零名义同比增速7.2%，汽车消费底部震荡仍有拖累，非汽车领域受“购物节效应”和通胀预期扰动，短期回落不改消费韧性判断。零售：社零增长低预期，CPI上行对必选消费拉动力减弱，可选消费受“双十一”分流明显，预计必选消费增速将在较高位置震荡，可选消费增速后续有望改善。
　　必选消费行业观点
　　食品：食品饮料重点推荐食品类企业。农业：农业大周期纵深演绎，看好量价兼具的养殖龙头以及后周期动物疫苗板块。医药：医药行业年报有望维持高增长，强者恒强趋势强化。
　　可选消费行业观点
　　家电：10月家电社零受“双十一”预售扰动增速下滑，2019Q4家电需求整体预期平稳。电子：3Q19全球手机出货扭转连续7个季度的跌势，出货量同比增长0.8%。纺服：行业因为“双十一”大促出现消费后移现象，预计11月份增速会有所改善。建筑建材：竣工延续超预期，头部企业品牌力突出。轻工：地产销售面积累计增速转正、竣工面积增速快速回升，支撑后续家居消费需求回暖。社服：“双十一”促销窗口期拉长或抑制10月化妆品消费，11月有望回升，持续看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下国货美妆企业发展机遇。
　　风险提示：宏观经济加速下行；居民部门债务压力增大；贸易摩擦加剧。