华泰证券-快手~W-1024.HK-强社交短视频龙头，商业化提速-210304

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强社交属性快速发展的短视频龙头，加强商业化变现，首覆“买入”评级快手是全球以打赏流水及直播付费MAU计最大的直播平台、以DAU计全球第二大短视频平台、以商品GMV计全球第二大直播电商平台；据公司聆讯资料，20Q1-Q3整体平均DAU3.05亿，MAU7.69亿，每DAU日均使用时长86.3分钟，用户高活跃度高粘性。

直播业务筑基，线上营销及电商业务加速商业化，生态化+国际化可期，我们看好其长期发展空间。

预期公司2020-22年营收602/884/1,216亿元，分部估值法计算21年目标市值13,134亿人民币（直播1,100亿,18XPE+营销4,190亿,10XPS+电商7,844亿，1.3XP/GMV），对应目标价380.48港币，首次覆盖给予“买入”评级。

预计短视频用户时长2021-25年持续增长，平台商业化提速，竞争加剧据艾瑞咨询，2020年短视频行业用户覆盖基本完成（约90%），但单平台用户数仍有望提升；用户时长将继续增长，2019年日活用户日均使用时长67分钟，2025年有望达110分钟。

抖音与快手成为短视频行业双寡头，而微信视频号入局后行业或将走向三足鼎立格局。

直播：全球打赏流水第一，逐渐进入稳健发展期2016年快手切入直播，该业务营收2017-19年平均增速99%。

活跃用户规模及付费率快速提升拉动增长。

20Q1-Q3直播收入达253.1亿元，同增10.4%，迈入稳健增长期，占总收入62.2%。

我们认为直播付费用户规模增长将带动直播业务收入增长；同时，20H1直播付费ARPPU仅45.2元，远低于斗鱼、虎牙和YY，内容优化、用户结构转变下，ARPPU有提升空间。

在线营销：重点发力公域流量商业变现，私域吸附力共振通过磁力引擎平台打通公私域流量，提供营销闭环生态。

2017-19年营销业务收入平均增速336%，20Q1-Q3达133.4亿元占总收入32.8%，接力直播成为后续增长重要驱动力。

以“信息流+开屏”广告为主全平台分发，“快手粉条+磁力聚星”等获取内容社交流量沉淀私域价值。

开放公域流量推进广告商业化变现，主要提升广告加载率及投放效率，8.0改版推出单列模式助力。

我们预计快手20-22年营销收入增速分别为191%/94%/60%。

电商：万亿GMV空间+货币化率提升，打造中长期增长引擎快手2018年切入直播电商，凭借强大私域流量与家族式带货实现GMV迅速增长，从2018年的约1亿增至2020年前11个月的3,327亿元。

快手提升产品质量，推进闭环建设，有望依托社区的高信任优势继续实现GMV快速增长；且目前电商业务佣金货币化率不足1%，相较于天猫（2.2%）仍有提升空间。

我们预计20-22年电商收入增速分别将达1434%/108%/54%。

风险提示：用户增长不及预期、在线营销及电商业务发展不及预期等。