华泰证券-社会服务行业专题研究：美妆38节，旺季难言旺，胜负难言定-230309

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　　淡化行业数据，关注自下而上的机会，积极的变化可能正在孕育
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱，抖音或有积极对冲。38节的重要度在提升，但还不是胜负手。38节表现优秀的品牌业绩确定性相对高，而表观增速不高的品牌未必就是“差学生”，差异可能来自于统计口径/线下渠道跟踪盲区。下一个大促618之前，行业层面可能较难有自上而下的催化剂，我们认为自下而上个股的演绎逻辑更值得跟踪：经营层面，关注新品节奏/品牌战略/渠道拓展/盈利改善；治理层面，关注人事调整/激励进展。总而言之，38节行业数据表现也许难言强劲，板块23Q1业绩表现可能延续分化，但全年可以有更多积极期待。
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱，抖音或有积极对冲
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱：据魔镜数据，1-2月淘系护肤/彩妆同降17%/23%；另据数字零售分析机构Nint，38节前一周（2023年2月26日-3月4日），淘宝及天猫护肤类目仅颈部护理同比未下滑，彩妆类目仅香水未下滑。抖音可能有积极对冲：据飞瓜数据，1-2月美容护肤/彩妆销售额125-175/50-75亿元，分别占淘系大盘的56%~79%/50%~74%，美容+护肤合计增94%~177%。淘系+抖音：1-2月护肤销售额347~397亿元/yoy4%~19%，彩妆销售额151~176亿元/yoy个位数增长。此次38节抖音持续加码兴趣电商，我们判断抖音美妆38节可能延续高增长态势。
　　38节的重要度在提升，但还不是胜负手
　　据魔镜数据，22年淘系护肤行业3月（38节）/6月（618）/11月（双11）销售额占全年比重分别为8%/18%/23%。头部品牌商表现来看，21年贝泰妮（300957 CH）/华熙生物（688363 CH）/珀莱雅（603605 CH）Q1收入占比分别为13%/16%/20%，20年为12%/14%/16%。38节的重要度在提升，但还不是胜负手，从占比来看，618及双11更为重要，21年贝泰妮/华熙生物/珀莱雅Q2收入占比分别为22%/23%/22%，Q4收入占比分别为47%/39%/35%。
　　下一个大促之前，还有什么值得期待？
　　23Q1美妆行业并非“一潭死水”。2月华熙生物旗下米蓓尔发布全新敏肌抗老精华；3月8日逸仙电商（YSGN）发布财报，22Q4首次实现Non-GAAP盈利（净利率3.4%），经营性现金流连续3个季度转正；贝泰妮3月1日公告聘请张梅女士、王龙先生和王飞飞先生担任公司副总经理；3月3日，毛戈平（未上市）更新招股书。行业β红利转弱，国货份额崛起但分化加剧，在战略方向/组织架构等层面经得起考验的企业有望走的更远。市场层面，建议关注IPO进展可能带来的板块效应；经营层面，建议持续关注新品节奏/品牌战略/渠道拓展/盈利改善；治理层面，建议持续关注人事调整/激励进展。
　　风险提示：第三方平台统计数据与实际销售情况存在差异；抖音渠道增长大幅放缓；盈利能力大幅下降。