第一财经商业数据中心-营销行业：2023消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版）-230216

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　　前言
　　在数字时代，营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色，更加具备战略意义。“现代营销学之父”菲利普·科特勒2017年作出的判断，在流量时代逐渐演变为商业现实。
　　内容种草、直播带货等流量营销形式一度成为新品牌的跃升引擎，以拉升短期ROI的效果广告更是被视为线上营销的“灵丹妙药”，而随着流量天花板与买量成本上升的瓶颈接踵而至，消费品牌对流量的认知与使用也走到了迭代的关键路口。
　　2022年，超头部主播风波四起，直播带货格局开启洗牌，自播成为品牌共同的铺设默契；断链七个多月后，快手恢复与京东、淘宝的外链合作，平台间的分化联合愈发不设限；国际美妆品牌兰蔻入局抖音电商，美国奢侈品牌Coach入驻快手，国际大牌开始修正对流量的观望态度。
　　市场主体或进或退的行为背后，流量营销开始显露出更为理性的面貌：流量制造崛起神话的阶段已经过去，但助益增长的功能仍然有效。传统行业正在吸纳流量玩法提升品牌升级速度，产品力、技术力有所积淀的品牌借助流量实现进一步破圈，优质品牌能够更快被更多消费者看见。
　　于品牌而言，修正线上营销思路既是流量场域变化的客观要求，也是在面临利润回正、组织稳定等内部压力时必须做出的选择。当资本市场不再看好“烧钱抢占市场”的发展路径，如何精打细算用好“流量”这把利刃，构成了品牌当下避无可避的营销焦虑。
　　来自流量场域与消费行业的艰难现状正在倒逼线上营销迈入“归流”阶段：所有品牌都需要归整过往的流量营销经验，摒弃单一流量渠道的盲目迷信，结合当前变化沉淀出适合自身的方法论和营销资产。
　　基于这一认知，CBNData认为要想在线上营销中制胜，需要挖掘流量帮助品牌树立消费心智的潜能，而不仅仅是聚焦于转化。怀揣着对流量营销的新期待，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth
　　（应极数字）发布《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，通过调研问卷、深度访谈、数据分析、对比研究等方法，从宏观视角明晰流量生态的更迭变换，于微观距离厘清各类玩家的挣扎与试错，为品牌、机构以及从业者提供方向性建议与实操层面参考。