华泰证券-传媒行业：虚拟现实十大行业应用中外对比研究-221231

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　　国内加速布局虚拟现实轻度融合媒体内容；工业元宇宙加快落地
　　我们预计2026年中国虚拟现实+融合媒体空间为773亿元。目前重度内容主要由海外公司打造，受用户消费习惯与能力的制约，我们认为短期内轻度内容（休闲游戏、视频）是国内厂商实现弯道超车的关键，PICO等头部平台在VR直播、健身、社交等场景加快布局力度。我们预计2026年中国虚拟现实+工业生产市场空间为613亿元，虚拟现实技术加速工业企业数字化、智能化转型，打破物理空间限制。海外微软等头部企业通过软硬件一体方式与客户企业深度合作打造个性化解决方案，降本增效效果显现；国内正在快速发展中。标的推荐：宝通科技、芒果超媒、三人行、蓝色光标、昆仑万维。
　　虚拟现实+中小学/职业/高等教育快速发展；赋能文旅内容数字化
　　我们测算2026年中国虚拟现实+教育培训规模242亿元，中国相比于海外起步更晚。具体来看，中小学教育方面，国外普适性更强，对于特殊群体关注度更高；职业教育方面，国内外均注重搭建虚拟仿真实训基地，解决“三高三难”（高投入、高损耗、高风险；难实施、难观摩、难再现）问题；高等教育方面，国外在学生的软技能培养上相对领先。我们预计至2026年中国虚拟现实+文化旅游市场规模达263亿元。海外主题公园及乐园场景VR/AR应用较为领先，国内政策支持虚拟现实+文旅应用落地，虚拟现实技术赋能传统文旅，给予观众沉浸式体验。
　　布局虚拟购物/展示，办公方兴未艾；虚拟健身大力渗透&健康诊疗逐步探索
　　我们测算2026年中国虚拟现实+商贸创意规模110亿元。虚拟购物/虚拟展示门槛较低发展更快，国内外在商业模式上差距不大；而办公在Meta、微软等国外大厂的引领下快速发展，海外以MR为主，用户拥有虚拟Avatar并与现实环境融合，沉浸感/交互性更强，国内以AR为主。我们预计至2026年中国虚拟现实+体育健康应用市场规模达174亿元。海外较早开始进行VR体育健身领域探索，新一代Pancake产品发布后，以Pico为代表的头部国内VR企业加快推进运动领域的应用；虚拟现实技术在健康领域的应用如医学教育、临床诊治等逐步拓展，但目前仍处于较早期。
　　虚拟现实应用于多样化安全应急场景，全面赋能演艺娱乐
　　我们测算2026年中国虚拟现实+安全应急市场规模118亿元。我们认为虚拟现实+安全应急主要包括训练和实操，模拟训练方面，国内外布局场景类似，主要用于高危、高成本消耗行业与自然灾害防治；实际操作方面，部分中国企业与警务合作，国外军用相关采购力度更大（Hololens）。我们预计2026年中国虚拟现实+演艺娱乐市场空间为78亿元。海外虚拟演出发展较为成熟，主流服务商较早开始举办虚拟演出活动；国内虚拟演出平台已上线，且线下演出也基于VR/XR新技术赋能，共同为用户带来身临其境的体验。
　　虚拟现实政策引领下助力智慧城市发展，发挥视听障碍辅助及运动康复作用
　　我们测算2026年中国虚拟现实+智慧城市市场规模131亿元。海外路径更明确，其中韩国首尔政府在经济/教育/旅游/信访/城市/行政与基础设施7大领域铺开元宇宙应用。国内政府政策陆续出台加快发展，探索虚拟现实在城市治理中的融合应用，形成城市可视化管理解决方案。我们预计2026年中国虚拟现实+残障辅助市场空间或达104亿元，目前国内外虚拟现实在残障辅助领域的应用主要集中在视力障碍辅助和运动康复，海外起步较早，国内政策鼓励推广适配残障弱势人群的虚拟现实设备，已有龙头公司推出标杆产品，助力“信息无障碍”服务。
　　风险提示：政策监管风险，海外宏观经济不确定性，技术更迭速度不及预期。