华泰证券-化妆品行业动态点评：美妆双11，国货份额与均价提升-221113

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　　国货告捷：格局优化且份额向国货集中；均价提升且主要为国货领衔
　　本次双11美妆整体线上表现平淡，而龙头国货再次彰显较强综合实力。我们认为现阶段整体行业增速的β已经持续弱化，更重要的是无论潮水涨落与否，谁能有更强定力。我们认为此次双11以下趋势可能仍将有更长时间维度的演绎：1）胜者为王，格局优化（天猫护肤TOP100品牌份额从20年的83%提升至22年的86%）；2）国货崛起，份额提升（以天猫护肤TOP100品牌整体销售额为基数，国货份额从20年的19%提升至22年的28%）；3）高端乏力，大众升级（千元以上产品均价yoy微升/下降，500元以下产品均价提升较显著，而其中代表性国货提价幅度>外资）。
　　天猫仍为美妆品牌主要战场，抖音崛起
　　天猫：据魔镜数据，本次双11期间护肤销售额345亿元/yoy-8%(销量yoy-17%/均价yoy12%），彩妆销售额57亿元/yoy-25%，(销售量yoy-28%/均价yoy4%）。TOP5销售额品牌欧莱雅/薇诺娜/兰蔻/雅诗兰黛/玉兰油（25/18/17/15/15亿）。抖音：亦成头部美妆品牌重要阵地，外资更胜一筹，TOP5销售额品牌后/雅诗兰黛/欧莱雅/海蓝之谜/SK-II（2.9/2.3/1.5/1.2/1.2亿，商指针）。快手：TOP5销售额榜单以朵拉朵尚/黛莱皙/韩熙贞等品牌为主（销售额在0.4-1.5亿，商指针）。京东：双11开售前十分钟，京东新百货美妆GMVyoy112%，253个国妆品牌GMVyoy超100%（化妆品报）。
　　格局优化，国货崛起
　　本次双11我们看到以下趋势：1）胜者为王：天猫护肤Top100品牌份额从20年的83%进一步提升至22年的86%，21-22年，Top5/10/20/50份额分别提升2/4/4/4pct。2）国货发力：21-22年，Top5/10/20/50/100品牌中，国货份额分别提升1.5/6/4/6/4pct，外资品牌份额分别变化0.7/-2/0/-2/-0.3pct；20年Top5护肤榜单国货缺席，Top10中国货销售额份额仅3%，而22年Top5/Top10榜单中国货份额分别已经提升至5%/12%。
　　消费的分级：千元以上产品均价微升/下降，大众产品均价提升更显著
　　据魔镜数据，22年双11天猫护肤品牌均价yoy12%，主要为中端及大众定位为主的国货带动（TOP100品牌中，国货均价yoy38%/外资yoy2%）。超高端品牌修丽可/SK-II/海蓝之谜/赫莲娜均价yoy-6%/-1%/3%/0%（千元以上均价），中高端品牌兰蔻/雅诗兰黛/资生堂均价yoy3%/2%/10%（700元以上均价），大众品牌欧莱雅/玉兰油/薇诺娜/珀莱雅均价yoy4%/16%/44%/21%（500元以下均价）。
　　龙头国货继续维持亮眼表现
　　珀莱雅：据官网，本次双11天猫美妆NO.5，成交额yoy120%+，抖音/京东国货美妆成交NO.1，成交额yoy120%+/110%+，双抗精华/早C晚A组合/红宝石面霜销售额均破2亿，GMVyoy150%/70%/250%。彩棠天猫/抖音GMVyoy分别80%+/380%+。薇诺娜：据官网，薇诺娜品牌连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10，天猫美妆类目排名第6。华熙生物：据魔镜数据，夸迪天猫成交额7.8亿/yoy106%；据青眼，米蓓尔成交额1.5亿/yoy125%，肌活多平台GMV破1亿元，天猫/抖音分别破6200/3000万元。
　　风险提示：因第三方平台统计口径差异，双11销售情况可能与品牌真实情况存在差异；销售费用率较高影响利润率；新品表现不佳。