华泰证券-可选消费行业专题研究：22年双十一家电数据解读-221113

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　　直播电商表现积极，成长品类创新企业领先
　　双十一消费整体热度有所减弱，且消费流量在各渠道之间分流，综合平台销售额表现不强，但是直播电商期间销售额呈现出更为积极态势（GMV同比+146%）。传统家电品类，中国市场竞争充分，品牌矩阵化布局趋势继续强化，市场表现出结构化增长趋势，一方面，高端品牌表现仍较积极，线上高端产品消费者教育已经成熟，另一方面，龙头企业通过多元品牌矩阵，通过旗下性价比品牌强化价格吸引力，市场份额也有所强化。新兴家电品类，长尾爆款逻辑依然成立，灵活的小家电企业在产品及功能创新上不断推陈出新，同时线上综合电商及直播电商营销上积极布局，优势企业仍有较强表现。
　　双十一当日销售额表现偏弱，家电产品销售额排名第一
　　全网双十一当日销售规模下降，而11月1日-11日期间天猫表示交易规模与去年持平、京东平台销售额实现超越行业增长，且国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日期间全国邮政、快递企业共处理快件42.72亿件，同比下滑约10.6%，双11当天处理5.52亿件，同比-20.7%。家电厂商依然积极拥抱电商节，星图数据统计显示，2022年双十一（10日20点至11日24点）综合电商平台家用电器销售额保持各个品类第一，手机数码第二、个护美妆第三（2021年前三为家用电器、手机数据、服装）。
　　双十一期间家电全品类竞争态势下，传统企业份额有所强化
　　品牌全品类竞争态势继续强化，国产品牌集中度再度提升。其中2022年双十一期间（10月31日20点至11月11日24点）京东家电竞速榜海尔、美的、格力分列前三（2021年前三为海尔、美的、小米），具备品牌影响力和号召力的产品促销后价格吸引力更强、优势更为明显。且前十中国产品牌从2021年的8个提升到2022年的9个，国货吸引力继续提升。
　　传统品类，龙头维持双十一品类优势
　　龙头企业产品布局完善、品类更为全面，其中美的集团公布双十一期间（11.1-11.11）全网销售额继续行业领先。从高端市场来看，2022年10月31日20点至11月11日24点，卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站销售额同比增幅均超30%。
　　新兴品类，细分品类创新企业表现积极
　　新兴品类成长性依然突出，国内品牌持续发力，在扫地机器人、洗地机、细分小厨电等品类上有较强的产品创新能力，优势企业在双十一期间排名领先。从清洁电器市场头部品牌来看，2022年双十一科沃斯及添可双品牌成交表现均较为积极，分别同比+24%、+26%。从厨房小电器市场头部品牌来看，长尾爆款战略仍表现出较强的竞争力，2022年双十一，新宝旗下东菱及百胜图品牌细分产品成交表现均较为积极（GMV分别同比超100%增长、500%增长）。
　　风险提示：宏观经济下行；地产表现偏弱；原材料价格及汇率不利波动。