华泰证券-商业贸易行业：双十一竞争分化，直播电商贡献增量-221113

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　　竞争分化，关注综合电商赋能实体提升效率及直播电商蕴含的结构红利
　　本年双十一表现较弱，据国家邮政局数据，11月1-11日期间，全国快递业务量同比有双位数下滑。综合电商方面，天猫、京东销售表现稳中向好，2022年双十一均更侧重对实体经济的赋能，我们建议关注电商与实体经济结合产生的效率升级、品牌升级机遇。直播电商方面，行业保持快速发展态势，据星图数据，2022年双十一期间销售额同比增长146%，其中抖音得益于“内容带货与货架电商”的深度融合，交易额超越点淘位居行业第一，我们认为对于品牌商而言，包括抖音带货在内的直播电商平台仍具备相当的流量红利。
　　双十一大促“旺季不旺”，进入发展新常态
　　本年双十一天猫、京东均未公布总成交额，据封面新闻，天猫双十一稳中向好、交易规模同比持平；据京东官方公众号，京东双十一销售额同比超行业增速。但据国家邮政局数据，2022年11月1日-11日，全国快递业务量达42.7亿件，同比下滑10.6%；其中11月1日当日，全国快递业务量达5.5亿件，同比下滑20.7%。双十一大促进入发展新常态：促销常态化、竞争分化、消费理性化。
　　助力实体经济是综合电商平台主基调，发展目标“由量转质”
　　本年双十一综合电商发展基调“由虚向实”，发展目标“由量转质”。天猫方面，本次双十一有29万品牌、数百万中小商家与主播报名，超过2100万件商品参与活动，其中会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个；京东方面，双十一期间成交额10万元的农产品近万种，带动京东物流产地产业带单量同比增长80%，京东到家、京东小时购助力超1800个县区市的超20万家线下实体门店持续增长。
　　直播电商持续贡献行业增量，内容带货与货架电商加速融合
　　据星图数据，直播电商双十一期间实现销售额1814.4亿元，同比增长146%。行业竞争格局也发生变化，抖音超越点淘位居行业第一，快手排名与2021年双十一期间相同、仍为第三位。其中，抖音通过“内容带货与货架电商”的融合，兼容了消费者“货找人”背后的“偶发性需求”与“人找货”背后的“计划性需求”，实现了销售额的快速增长。对于品牌商而言，这既意味着电商渠道流量的结构性机遇，同时也对品牌在单一渠道的多维度运营提出了挑战。
　　风险提示：宏观经济增速放缓、电商赋能实体不及预期。