华泰证券-可选消费行业双11预售：头部国妆初战告捷-221026

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　　双11预售头部国妆表现突出
　　本次双11预售期战线缩短，部分头部美妆国货品牌“初战告捷”，预售首日销售情况显著高于去年同期。预售前几日销售不代表全周期情况，后续销售仍需持续跟踪，但我们认为一些现象值得投资者用更长期/更乐观的态度看待：1）头部国货品牌在销售榜单中排名继续靠前；2）大单品带动国妆产品力持续提升；3）头部国货产品价格带已经不低，与外资品牌下限逐渐靠近，这意味着国货与外资或将有更多“巷战”，但也意味着消费者为更高价格带国货买单意愿增强，国妆开发包装设计/配方/原料升级的产品将有更充沛成本预算。我们看好国妆龙头凭借研发实力/品牌势能/运营实力提升份额。
　　双11预售前两日，天猫护肤+彩妆累计预售额已超去年同期
　　10月24日20时，双11预售正式拉开序幕。据魔镜市场情报，截至2022年10月25日累计（即预售前两日），天猫护肤预售金额已达191亿元，彩妆预售金额22亿元，2021年同期（预售前两日累计）护肤/彩妆预售金额分别为137/15亿元。
　　本次双11部分国货品牌折扣力度缩减
　　发放优惠券、赠送小样等已经成为双11优惠常态，不同品牌折扣力度有所分化。以珀莱雅早C晚A组合为例，本次双11产品会员到手价508元，赠90ml(g)赠品（双抗精华7.5ml*5+红宝石精华7.5ml*5+红宝石轻盈霜15g），去年同期主播直播间会员到手价463元（赠品合计180ml，另赠10片面膜）。薇诺娜保湿特护霜230g折扣价格524元，赠50g特护霜*4+同款15g*2，即其他赠品合计115ml(g)，去年主播直播间446元，赠品含35ml(g)小样及6片面膜。而部分外资品牌折扣力度依然较大，且在免税渠道也有较大力度的促销活动。
　　预售首日，TOP5席位外资被“挤出”
　　2021年天猫预售首日，护肤品类中预售额TOP5品牌全为外资（欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/资生堂），2021年天猫双11全周期TOP5品牌国货仅薇诺娜占据第五。2022年预售首日，护肤品类中预售额TOP5品牌为欧莱雅/兰蔻/薇诺娜/珀莱雅/Olay。
　　大单品驱动，头部国货品牌表现亮眼
　　头部国货品牌天猫首日预售额战绩（即10月24日）：薇诺娜预售额9.29亿元，21年预售首日4.88亿元，21年双11全周期14.07亿元；其中冻干面膜预售额4.28亿元，特护霜/特护精华液/清透防晒乳/保湿面膜亦有较好表现，TOP5商品均价426元。珀莱雅预售额8.9亿元，21年预售首日2.62亿元，21年双11全周期8.59亿元；早C晚A组合/双抗精华/双抗面膜/红宝石面霜/红宝石精华等拔得头筹，TOP5商品均价458元。夸迪预售额7.16亿元，21年预售首日1.3亿元，21年双11全周期3.8亿元，保湿精华液/战痘次抛/熬夜涂抹面膜/悬油次抛等领衔，TOP5商品均价463元。
　　风险提示：双11有较多退货；双11全周期同比增速弱于预售前期；新品销售进展不及预期。