华泰证券-传媒行业专题研究： 国庆电影档欠佳，万里归途一枝独秀-221009

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　　国庆电影市场总体欠佳，优质内容供给是促进行业持续恢复的关键要素
　　据猫眼专业版，22年国庆档票房共计14.97亿，同比大幅下降约65.88%。我们认为主要由于营销时间较短、重磅电影缺席和口碑发酵时间不足导致。《万里归途》的优异票房表现显示优质的主旋律题材商业电影依然具备较强的票房空间，也有望推动后续重要电影的定档。政策端各地区仍有上座率或营业限制，但对于市场的影响较为有限，内容质量是驱动票房的核心因素，行业后续关键增长要素在于优质内容的供给。关注内容及院线板块龙头，标的推荐：万达电影、光线传媒、中国电影等。
　　国庆档票房同降65.88%，观影人次同降61.41%，平均票价同降11.73%
　　据猫眼专业版，22年国庆档（10月1日-10月7日）总票房（含服务费）共计14.97亿元，较21年国庆期间（10月1日-10月7日）同降65.88%，较20年国庆期间（10月1日-10月8日）下降62.26%；票房表现相对较差。其中：22年国庆档观影人次同降61.41%；平均票价同降11.73%。
　　宣发时间短促+重磅影片缺席使得国庆档票房表现欠佳
　　据猫眼专业版，22年国庆档电影预售数据为近三年来最低，也成为今年国庆档票房表现的前瞻指标。我们认为今年国庆档电影票房低于往年的原因主要在于：1、定档时间较晚大幅压缩宣发时间；2、重磅影片缺席难以调动观影情绪。国庆档电影市场主要由《万里归途》一己之力拉动。
　　《万里归途》强势支撑国庆档票房，儿童类影片对票房贡献较小
　　根据猫眼专业版，至10月7日，《万里归途》累计票房达到10.23亿元，占据国庆档期间约68.3%的票房。《万里归途》上座率和排片率高于同期其他影片，平均票价也处于相对较高水平。我们认为过硬的内容质量、强大的制作阵容、真实事件改编的题材以及相对较高的平均票价是《万里归途》高票房的主要驱动因素；此外本次国庆档另一部主旋律电影《平凡英雄》口碑较好，为国庆档贡献一定增量；儿童类电影对国庆档期总体票房的贡献较小。
　　展望：电影市场后续恢复主要取决于优质内容供给，期待其持续改善
　　我们认为电影市场后续恢复情况主要取决于优质内容供给。国庆档票房虽然总体表现欠佳，但优质电影《万里归途》的票房成功有望推动重要电影定档，促进优质内容供给改善，为影市复苏奠定基础。后续已定档电影包括《我的遗憾和你有关》《可不可以不要离开我》《绑架游戏》《保你平安》《龙马精神》《流浪地球2》等，另外如光线影业《深海》预计将广受市场关注。
　　风险提示：电影项目进度不及预期，观众观影需求不及预期