国信证券-化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路-190122

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        国内美妆行业现状：行业稳步扩张，品牌竞争加剧    
        我国美妆行业市场规模稳步扩大，过去10年复合增速达到9.5%。这一过程中，国际品牌占据主导，并对国内市场的发展起到引领作用，但本土日化企业在经历了二十多年的残酷竞争后，通过对本土文化的熟悉、对消费者的深刻理解，在一些大众护肤市场等细分领域已经形成一定差异化的竞争优势。  
        品牌定位：本土品牌坚守大众市场，以农村包围城市    
        本土品牌主要定位大众市场，一方面避国际品牌之锋芒，另一方面借力渠道下沉快速实现规模效应，为品牌后续投入打下基础。从大众市场用户画像分析来看，一是在消费分层背景下，随着低线居民美妆消费习惯的养成，有利于本土大众品牌龙头进一步建立优势；二是从人口结构变化来看，年轻市场快速增长，新一代消费群体个性化消费习惯，以及对社交渠道的偏好，将给本土品牌带来新机遇。  
        产品研发：技术为本，品类丰富度需求提升    
        产品研发方面，国内日化企业积极学习国际品牌先进技术，通过战略合作，人才积累等加速提升自身的研发实力，目前在多数的产品研发环节中已初步具备了国际领先实力。当前，随着美妆新概念的推陈出新速度不断加快，品牌的忠诚度持续时间呈现下滑趋势，企业需要进一步加强新品研发力度以立于不败之地。  
        营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇    
        品牌营销是化妆品企业运营中极为重要的环节。新时期新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断更新迭代，既为本土提供了弯道超车的机会，也带来了新的挑战。本土企业必须转变思路，注重内容+社交新形式，顺应年轻化趋势，才能避免品牌老化，实现企业的持续成长。  
        渠道选择：CS渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展    
        当前来看，本土品牌线下主力渠道为日化专营（CS）以及连锁商超（KA），本土品牌凭借较低的折扣率和灵活的销售策略调整，与渠道经销商深入绑定，借助两大渠道加速下沉，实现了规模的快速扩张。同时，在互联网电商渠道的兴起下，本土企业也充分抓住电商流量红利，实现了规模的进一步扩张。  
        投资建议：行业稳步向好，本土美妆龙头布局正当时    
        本土美妆品牌一方面将受益行业整体稳步成长趋势，同时经过几年的积累，在一些细分市场已经形成了一定的差异化优势，并有望在营销、产品和渠道等领域通过内生外延的方式加速实现成长。重点推荐：珀莱雅（大众美妆龙头，电商+单品牌力促业绩增长确定性），上海家化（多品牌布局完善，渠道理顺增长可期），御家汇（线上自身优势不断巩固，多品牌布局进行时）。