华泰证券-传媒行业2019年回乡见闻报告：娱乐需求旺盛，行业未来大有可为-190225

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        娱乐需求旺盛，用户投入娱乐的时间和预算仍在增加，行业未来大有可为
        本次返乡调研，我们得到的有效问卷显示出2018  年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加，在所统计的8  大娱乐领域中，平均有29%的受访对象增加了时间和费用投入。其中，电影和旅行两种娱乐方式的需求增长最明显，高达42%和45%的受访对象增加了在电影和旅行上的时间和费用投入。整体上娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著，失业压力对娱乐消费的影响有限。分细分类别来看，视频平台付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键；阅读行业市场平稳增长，数字阅读更具活力；电影行业增长将主要来自于观影人次提升。
        娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著
        整体而言，娱乐需求随着收入的提升而提高。我们将受访对象按照收入水平划分为低收入、中等收入、高收入三类。旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高。电影和视频类APP  两个项目上，中等收入群体的时间和费用花费增速最为明显，而低收入和高收入人群投入状况较为相似。在短视频和游戏两个项目上，收入的差距对投入时间和花费的影响并不明显。购房压力对娱乐消费的影响显著。购房压力越大，受访对象娱乐投入意愿越低。而失业压力对娱乐消费的影响有限。
        视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键
        目前用户付费意识提升显著，根据问卷调研结果，视频网站付费率接近7成，非付费用户仅占32.45%，付费渗透率已达到较高水平。爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，芒果TV  与第一梯队爱优腾三家差距仍然较大。而至多2个平台即可满足受访对象的大部分需求，我们判断未来差异化独家内容或成为竞争关键。视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高。在各平台付费会员用户的画像上，爱优腾三家结构相似度高，芒果TV  独具特色，低收入受访对象与三四线城市占比更高。我们认为与芒果TV  以综艺见长，更吸引年轻用户有关。
        阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力
        阅读行业仍然具有继续增长的空间，在我们的问卷调查中，在读书上增加时间和费用投入的受访者占比39.58%，位于各类方式中较高水平。读书偏好在不同城市间的热度差异较大，城市越发达，在读书项目上增加时间和费用投入人数占比越高。电子书的偏好显著高于纸质书。从市场表现来看，纸质图书零售市场保持平稳增长，少儿类图书增长是市场最主要驱动力。
        电影行业：行业增长将主要来自于观影人次提升，依然大有可为
        电影是最为大众和热门的娱乐方式之一。电影定价亲民，收入水平对观影需求有影响，但相对较为有限。从平均票价和观影人次两个维度对电影市场进行预测。平均票价方面，参考国际经验，电影行业进入成熟阶段后，平均票价/人均可支配收入的比例应较为稳定，因此我国平均票价将会随着收入水平提升自然增长，并没有跃进式提价的空间。观影人次方面，在当前阶段，收入水平、内容供给的丰富和质量将是影响观影人次的主要原因，这两者均有较大的提升空间，因此我国的观影人次提升空间也较大。
        风险提示：调研样本不足导致实际情况和预期可能存在偏差、样本代表性可能不够精确、调研方法可能不够科学。