国信证券-营销云行业深度报告：从2C到2B，技术引领营销产业迈入新阶段-190308

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        我们为什么关注营销云市场？
        SaaS  龙头市值高速增长，营销云业务为重要引擎。Adobe  转型  SaaS  服务  9  年间，公司市值增幅达  10  倍；Salesforce  上市  9  年间，公司市值增幅达  30  倍；市值成长背后是  SaaS  收入的迅速成长，近三年  Salesforce  营销云业务维持  130%以上的高增速、Adobe  营销类业务增速持续上扬，成为收入增长重要驱动力。
        营销云：“云+AI”驱动的  2B  型企业营销利器
        纵向视角：营销云是  SaaS  时代先进的营销服务体系。营销云服务于  2B  企业获取有效销售线索、培养成熟销售线索、最终获得销售提升，是  SaaS  CRM  领域重要分支，其技术需求包括  SaaS  技术、大数据分析、机器学习等前沿技术应用。横向视角：营销云与数字营销的区别主要在于两个层次。其一，数字营销是“广告传播”概念范畴、发挥中介职能，而营销云直接赋能企业营销部门效率；二者代表利益不同；其二，数字营销解决  2C  企业获客问题，营销云赋能  2B  型企业获客痛点。
        海外市场：营销云市场规模与数字营销行业并肩，巨头割据市场
        营销云诞生近  20  年，技术赋能下目前全球营销云市场依然快速增长：得益于海外企业  IT  渗透率较高，海外营销云起步较早（2000  年），近年得益于大数据/AI  技术赋能，市场规模依然维持快速增长，2015-17  年复合增速达到  31%。传统  IT  纷纷巨头入场，规模效应下已形成巨头割据局面：营销云与其他  SaaS  服务在客户、技术等方面协同性较强，Adobe、Salesforce、IBM  等通过自身布局及大量并购进入营销云市场，市场集中度趋高；2017  年全球营销云市场  CR4  已达到  58.1%。
        国内前景：产业互联网渗透带来营销云黄金发展期
        我国产业互联网发展薄弱，营销云产业处于萌芽期。由于国内云计算起步较晚，国内营销云产业起步于  2014  年，目前本土市场参与者以技术背景出身的创业型企业为主，企业人员体量仅为海外龙头的  1/20。产业互联网加速、科技赋能，我国营销云市场百亿规模待耕。我国企业  IT  支出较全球水平尚有  3  倍空间，在政策支持、巨头进入、科技赋能的多因素催化下，产业互联网发展将带动  2B  营销云服务需求提升。消费互联网渗透期数字营销规模百倍增长，我们测算产业互联网渗透期营销云市场空间有望达到  320-362  亿元，相对当前  10  亿级的市场规模，行业空间可观。
        投资建议：从  2C  到  2B，关注营销产业新机遇
        海外营销云市场经历了  10  年高速增长，2017  年其市场规模已达到数字营销产业的22%，而国内营销云市场规模仅为数字营销产业的  1%。从  2C  到  2B，国内营销云产业将迎来高速发展期。参照  Adobe  发展路径，国内  SaaS  优势企业等有望为行业整合者；此外，建议关注麦达数字、科达股份、蓝色光标、康旗股份基于自身数据积累优势和服务经验，向  B  端营销云业务转型的机会。
        风险提示：宏观经济风险、产业互联网发展不及预期、政策及市场风险等。