恒大研究院-科技行业：特斯拉研究报告，用软件定义汽车-190507

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        导读：
        特斯拉是一家充满话题与争议的公司。支持者认为特斯拉是硅谷创新精神的代表，“汽车界的苹果”；做空者认为特斯拉烧钱模式不可持续，是“庞氏骗局”。特斯拉究竟是否具有颠覆性？它的核心竞争力是什么？未来特斯拉的前景和挑战是什么？
        摘要：
        自  2003  年创立以来，特斯拉的发展历史可以分为三个阶段：
        第一阶段，特斯拉需要造出一辆车（Roadster）。2005  年前后电动车仍是新鲜事物，第一款车并不需要完美，只需要在外观、性能和营销上形成差异化优势就足以让部分消费者买单。但特斯拉一开始在供应链管理、关键零部件研发遭遇严重瓶颈，交付延期、成本飙升，几乎在金融危机中破产。2008  年马斯克亲任  CEO  并赌上了所有身家，在他强悍的管理风格下，公司执行了激进的成本削减计划，最终得以走出困境。
        第二阶段，特斯拉需要造好一辆车（Model  S），为此特斯拉不仅需要延续  Roadster  在外观和性能上的优势，更需要在三电技术研发、供应链管理、生产制造、销售交付和服务领域摸索并打造一系列成熟体系。凭借独特的电池管理技术，2009  年特斯拉拿到奔驰和丰田的战略投资，并向这两家全球顶尖的  OEM  学习整车制造的  know-how。2012  年特斯拉推出业内第一款能够实现空中升级（OTA）的电动轿跑  Model  S  并成为年度车型，Model  S  的畅销使得特斯拉市值大幅上涨，甚至比肩于通用、福特。
        第三阶段，特斯拉需要大规模地造好车（Model  3）。Model  3  是电动汽车发展史上具有里程碑意义的一款车型。相比于特斯拉的前几款车型，Model  3  不仅在三电的工程技术层面做了进一步改进，而且采用了类似于智能手机的集中式电子电气架构，即用一个中央处理器和操作系统控制所有车辆上的硬件。Model  3  推出后收到了近  50  万份订单，这给特斯拉的生产和交付体系带来了极大挑战。经历了  2018  年艰难的产能爬坡后，特斯拉放弃了激进的完全自动化生产，选择了更加传统稳健的半自动化方案，目前周产能达到  7000  辆。
        在长期而清晰的发展战略指导之下，特斯拉以“加速全球向可持续能源转变”为使命，以三代产品定位依次下沉为路径，逐步扩大用户群体，同时维持环保、科技、高端的品牌形象。在执行层面，特斯拉吸取了第一代产品研发的经验教训，并在后续的产品生命周期中更加注重创新、工程制造、用户体验和成本四者之间的平衡，逐步构建核心竞争力：
        一、研发设计：特斯拉历年研发强度基本在  10%以上，远超传统车企  5%的平均水平。在三电领域，特斯拉拥有不少黑科技，例如高镍电芯和高精度电池管理系统的组合、开关磁阻电机和碳化硅功率半导体的首次应用，既提升续航里程、又降低整车电耗。在智能化和自动驾驶领域，特斯拉自研车载操作系统和自动驾驶芯片，目前在整车  OTA  与  L2  自动驾驶的用户体验上超过大多数竞争对手。
        二、生产制造：特斯拉奉行高度垂直整合的生产模式，在电芯、电机等核心零部件上基本采用自主设计+代工或者合资的形式，牢牢把握供应链主导权，通过规模效应不断降低成本。根据瑞银拆解测算，Model  3  电芯成本约  110  美元/KWh，低于  LG、CATL  等其他主流电芯制造商。
        三、产品矩阵：Roadster  之后特斯拉平均  2-3  年才推出一款新车型，Model  S/X  定位于高端轿跑/SUV，Model  3/Y  定位于中高端轿车/SUV。少而精、平台化的车型矩阵带有苹果式的极简主义风格，也让特斯拉能够更加聚焦精力打造爆款，从而摊薄单个车型的研发生产成本。
        四、品牌、营销与服务：特斯拉从来不做广告，但  CEO  马斯克凭借成功塑造的“硅谷钢铁侠”人设和  Twitter  互动，为特斯拉带来超高流量和媒体曝光度。“2018  年  BrandZ  全球品牌价值  100  强”榜单显示，特斯拉品牌价值达到  94  亿美元，超越保时捷等老牌豪车品牌。同时，特斯拉采用了直营模式而非传统经销体系，利用软件+OTA  的方式为用户提供车辆全生命周期的售后服务，进一步改善用户体验。
        随着垂直整合程度的加深，特斯拉正不断开拓业务边界，所面临的竞争对手不仅仅是大众、丰田等传统  OEM，更有谷歌、英伟达、Uber  等高科技企业，甚至还有石油巨头。尽管面临产能、产品安全与质量、现金流等方面的问题与争议，然而在当今全球创新普遍依赖模式驱动而非技术驱动的环境下，有着“第一性原理”基因的特斯拉可能成为为数不多的“硬核”玩家，用软件和智能重新定义汽车。
        一、特斯拉将真正成为一家全球化车企。Model  3  在美国市场已经成为现象级的产品，特斯拉的当务之急在于将成功经验复制到中国和欧洲，同时交付基于同一平台打造的  Model  Y  以满足  SUV  用户的需求。此后特斯拉还将推出电动卡车  Tesla  Semi。我们预测  2030  年全球电动汽车销量将达到  3500  万辆，特斯拉年销量将达到  300  万辆，海外市场营收占比将超过  50%。
        二、未来特斯拉在电动化领域的领先优势可能被逐步缩小，核心竞争力在于智能化、无人驾驶技术、数据和品牌。从智能手机发展史来看，外观和供应链都极易被模仿借鉴，但苹果的利润却超过所有竞争对手总和，核心在于自研  A  系列芯片、iOS  系统，并打造应用生态和高端品牌。特斯拉目前已经拥有极佳的赛道卡位，通过自研自动驾驶芯片和人工智能算法，并配合数量最大的车队不断提供用于深度学习的真实路况数据，特斯拉将拥有比其他竞争对手更高的算法迭代效率。未来一旦特斯拉的摄像头路线被证明可行性，相对于激光雷达路线将体现出极大的成本优势。
        三、长期来看，汽车服务和能源服务将成为特斯拉新的增长点。特斯拉已经建立了全球范围的直营店和充电网络，通过  OTA  不断向用户推送新的软件与功能，特斯拉正持续构建线上+线下、汽车+能源的服务闭环。全自动驾驶成熟以后，特斯拉还将自建车队提供出租车服务。
        风险提示：汽车安全事故