华泰证券-传媒行业TMT一周谈之传媒：刊例收入下滑6.8%，广告延续低迷-190602

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        本周观点:  贸易摩擦和科创板双因素下，关注防御品种和科创概念
        中美贸易摩擦有所反复，带动市场风险偏好进一步下降，6  月科创板将近，建议关注防御品种和科创概念。分行业来看：1、近期众多新游将上线，腾讯表示预计  5  月底推出云游戏试玩体验，行业基本面各方面出现众多积极迹象，关注完美世界、游族网络等；2、出版  Q1  景气度相对较高，在校学生数有望持续上升，纸价下行缓解成本端压力，分红率较高，关注中南传媒、凤凰传媒、山东出版；3、进口片将密集上映，关注中国电影；4、广告市场依然在调整期，板块相对沉寂，建议关注其中出海广告业务占比较多的蓝色光标。
        4  月市场刊例收入下滑  6.8%，各媒体增速均放缓
        据  CTR  数据，2019  年  4  月广告市场（不含互联网）全媒体广告刊例花费同比下滑  6.8%。其中，传统媒体广告同比减少  8.7%。2019  年以来，2  月由于春节因素影响，下滑幅度最为明显，3  月降幅有所收窄，4  月降幅进一步收窄。广告市场前  4  月表现平淡主要由于广告主对宏观经济预期相对悲观，贸易摩擦等外部事件加大全年经济不确定性，广告主预算缩水；此外，一级市场资金偏紧也导致部分创业类新经济品牌投放减量。2018  年二季度世界杯期间，多数广告主进行了集中营销，高基数效应导致今年二季度整体广告市场压力仍然较大。行业增速或在下半年有所改善。
        生活圈媒体增速回落，进入平稳发展期
        生活圈媒体，梯媒的广告在今年也进入平稳发展阶段，近三个月的花费增幅稳定在  1%左右，与去年同期的  20%-30%大幅增长相比增幅下降明显。电梯广告的增速下滑一方面与整体广告行业趋势相一致，广告主对宏观经济预期相对悲观导致广告预算缩水；另一方面，互联网相关行业是电梯广告的传统主力投放行业，前  4  个月以网站和手机产品为主的邮电通讯行业的广告投放减少，汽车销量连续数月下滑也导致以汽车为主的交通行业投放减少。
        广告市场依然在调整期，关注出海广告业务占比较多的蓝色光标
        2019  年广告主对整体经济市场的信心波动，预计广告市场全年整体承压。国内移动互联网红利渐入尾声，移动流量见顶，国内企业出海推广需求强烈，广告出海等细分领域快速增长。此外，前期大额并购产生的减值风险基本在  2018  年充分释放，具备核心客户资源和全面技术实力的龙头公司有望展现业绩弹性。标的上关注具备  Google/Facebook  核心代理资源、出海业务快速增长的蓝色光标；以及资产减值风险基本释放的省广集团。
        风险提示：政策监管风险。