华泰证券-TMT行业一周谈之传媒：云游戏时代游戏分销趋势探讨-191229

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　　本周观点：板块内部有所分化，关注高低位切换，把握轮动节奏上周板块走势平淡，内部较为分化，整体看部分细分板块短期涨幅较高，存在一定回调压力。本周注意高低切换，把握轮动节奏。具体看：1、关注营销板块，本轮小行情中整体涨幅落后于其他领域，龙头分众传媒Q3业绩显示行业或有回暖，或存在补涨动能，关注省广集团、蓝色光标等；2、依然坚定看好游戏板块，关注完美世界、三七互娱、掌趣科技、顺网科技；3、电影及院线关注万达电影、中国电影、横店影视；4、主题关注网红经济概念标的，受星期六带动，相关概念标的或有补涨行情，标的关注引力传媒、广博股份等。
　　研发商、发行商、渠道商共享游戏收入，分成格局或将调整
　　移动游戏产业链自上而下主要有游戏研发商、发行商和渠道商三方参与，三者按一定比例分配游戏销售收入。Apple store、Google play等海外游戏渠道商一般抽取30%的分成；国内以硬核联盟为代表的安卓渠道商话语权较强，长期享受50%的分成。研发商与发行商之间分成比例较少公开；以心动公司为例，据其招股书披露，研发商分成为5%-61%，发行商分成为9%-49%，研发商与发行商分成比例差异较大。19年腾讯和网易以自己的精品手游向渠道商要求三七开分成。目前市场步入“产品为王”时代且渠道日益多元化，游戏厂商话语权逐渐增强，未来分成格局可能出现改变。
　　云技术革新游戏发行渠道，游戏营销方式正发生改变
　　在云技术的支撑之下，游戏的发行方式被颠覆，发行渠道将得到进一步的拓宽，开始变得多样化。发行渠道的改变必然带来营销模式的转变，营销重心转向曝光度的提升，明星效应开始弱化。在试玩逐渐变得容易的今天，游戏的质量变得更加重要。在接下来的营销中，发行商所争夺的目标不再是当红艺人的形象及其可能带来的“明星效应”，而是具有海量用户群体的游戏直播平台、社交平台及热门网页，头部游戏主播及公众号，同时，技术的升级和支持也十分必要。
　　5G助推云游戏产业生态构建，产业链格局优化
　　5G基础设施的建设将促进云游戏的普及，从而优化游戏产业链格局，我们认为主要通过优质内容生产商地位的提升来体现：1、游戏云化降低对硬件要求，主机游戏的玩家群体扩展，其对内容要求更高，促进游戏内容创新；2、随着分发渠道多元化，应用商店将相对弱化。伴随着5G网络和云平台技术发展成熟，游戏分发渠道的门槛将变低，优秀的作品能够更容易的传播和触及到用户，围绕优质游戏内容的竞争将更加激烈，将使得上游内容供应商受益；3、随着平台竞争加剧，优质内容研发商优势将逐步显现，优质的头部研发商议价权将抬升。
　　风险提示：政策监管进一步加严、云游戏体验不及预期。