国信证券-直播电商行业复工情况跟踪：供给逐步恢复、拼多多强势进场，行业红利正当时-200303

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　　核心观点：
　　疫情推动线上娱乐、办公、购物景气度提升，直播带货作为新兴的线上购物方式，兼具娱乐和效率属性。根据直播眼数据显示，截至2月26日，淘宝直播主播开播数量超过3.4万，供给恢复比率超过70%；淘宝直播日观看人次（UV）超过1亿，超过节前水平，直播带货供需均逐步恢复。1月19日拼多多携“多多直播”强势入局，依靠“场景化优势”、“低价好货”、“历史包袱轻”等优势，有望推动市场延续高增长。我们认为从中长期看，直播带货是“内容富媒体化”、“购物场景互动化”、“电商模式效率提升”的必然产物，推动整个营销和电商价值链的重塑。重点推荐：1）流量平台，芒果超媒、阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩；2）MCN及营销服务，蓝色光标、世纪华通、华扬联众、天龙集团、新文化等；3）第三方服务厂商，值得买、中国有赞、微盟集团等。
　　评论：
　　供需：主播开播、观看人次逐步恢复，实体线上化加速
　　根据直播眼数据统计，自除夕至2月26日，淘宝直播主播开播数量从0.83万上升至3.4万，按照12月平均开播主播数计算，主播供给恢复率从17.2%上升至71.0%。考虑到12月份是电商旺季、1-2月份是电商淡季，主播供给已逐步恢复。其中，2月5日李佳琦在微博和淘宝同时开播、1月31日薇娅也恢复正常直播节奏，随着开播常态化，头部网红在售商品数量已恢复春节常态水平。
　　自除夕至2月26日，淘宝直播日观看人次从3170万上升至1.03亿，提升225%。其中薇娅年后直播的观看量超过1900万，超过年前1200万的水平；李佳琦观看量超过1500万，亦超过年前1100万的水平，疫情间接推动直播带货用户提升。淘宝直播涨粉数也表现出同样的趋势，所有淘宝直播主播日涨粉数量从100万上升至800万。
　　供应链尚未完全恢复，实体产业加速线上化。全国物流供应端已陆续恢复，工厂也逐步开始复工，但仍有一定影响；直播带货对供应链有很强的依赖性，仍受到波及。此外，由于线下惨淡，越来越多的实体品牌尝试线上销售，如良品铺子、七匹狼、幸福西饼、太平鸟等企业纷纷尝试直播方式弥补线下损失。各平台也加大流量扶持力度：淘宝对2月新开播商家奖励公域流量及推荐、快手则是对于品牌主零门槛入驻及免保证金等费用、抖音对全国线下商家推出3亿流量扶持。
　　趋势：拼多多强势入场，直播电商渗透率有望加速
　　继淘宝直播、京东、微博、抖音、快手之后，拼多多也加入直播电商行列，并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。经过多年高速增长，2019年线上实物零售总额达8.52万亿，占社会消费品零售总额的20.7%；其中传统品类如消费电子（线上渗透率40%+）、服装与鞋（线上渗透率30%+）渗透率都步入高位，电商行业已经从量变转为质变。2019年直播带货整体规模约3500亿（其中淘宝直播2000亿+、快手直播接近千亿），占整个电商市场规模不足5%，仍存在较大渗透空间。淘宝直播未来三年计划GMV超过5000亿，拼多多加入将有望加快行业发展进程。
　　直播带货是一场品牌营销重塑的革命：传统的“品牌+渠道”的护城河面临挑战。1）直播带货推动信息对称：以往品牌通过抢占消费者心智，降低消费者决策难度，比如洗发水不会买没听说过的牌子，但现在品牌势能下降，网红达人推荐可以帮助用户快速决策。2）媒介分散、品牌触达消费者成本攀升：过去媒介集中度高，央视的标王基本都一炮而红，而现在手机应用众多，新客户的获得成本逐步提高。3）媒介与渠道合一：各种媒介开通了电商渠道功能（如抖音、快手等），品牌加持力下降。
　　我们认为多多直播将迎来快速发展期，有望步入淘宝、快手等直播带货第一梯队。1）直播带货对主播的内容能力、销售能力、选品能力都有着很高的要求，拼多多源头好货和购物场景在直播带货领域都有着良好的基础；2）拼多多流量多来源于“限时秒杀”等活动，对搜索依赖较小，也就是对公域流量控制相对较低，历史包袱轻，平台推进更为容易；3）拼多多运营能力强，其社交裂变能力亦可以运用在直播领域，比如现金红包等（关注主播后可得现金红包，后续邀请好友助力领取）。
　　风险提示
　　1、供应链、物流复工不及预期；2、宏观经济风险；3、行业竞争加剧风险等。