国信证券-商业贸易行业新物种系列研究：网红电商专题，从张大奕到李佳琦，网红带货的不变与变-200326

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　　网红带货：产业爆发式成长，效率提升为不变的追求
　　网红带货源于网红经济的发展，并在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活。过去五年来，行业发展迅猛，预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上，5年复合增速超过40%。而长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助，包括客群触达及购买转化，仍将不断刺激产业内玩家的入场布局，从而推动行业持续快速发展。
　　带货模式变迁：模式创新加速，网红持续迭代，MCN应运而生
　　网红带货方式正不断向更高效模式进阶，从早期图文传播到当前短视频/直播等，带动了一批又一批的网红KOL成长，同时也加大了网红的持续运营难度，而MCN机构有望通过整合网红，输出高质量内容，并对接各类平台，实现商业价值持续变现，当前已有90%网红签约MCN机构。
　　平台载体变迁：流量趋于分散化，电商平台借优质内容抢占市场
　　一方面，从微博、小红书到抖音、快手，内容平台的发展通过优质内容输出，引流功能强大，而为使流量更好变现，近年均加大了与电商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下，也需扩大新流量来源，因此双方融合不断加速，也带来了网红带货平台的多元化，长期来看，头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。
　　带货品类变迁：各品类加速进场，未来趋于精细化运营
　　网红带货模式下电商品类正在不断扩充，相对传统电商，网红带货品类具标准化程度低，客单高，消费频率高的特征。而在部分品类品牌布局普及度日益提高的情况下，长期来看更需注重精细化运营能力，搭建或借助专业团队进行体系化布局，从而在提销量的同时强化品牌价值。
　　投资建议：产业链持续完善，各环节投资价值凸显
　　总结来看，网红带货产业近年发展迅猛，在迭代中不断成熟，逐步形成了上游品牌主―中游运营机构―下游内容/电商平台的完整产业链和分成模式，各环节的投资机会正在凸显：1）品牌方是网红带货的发起方，流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累从而充分享受红利，推荐珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关键节点，MCN机构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快速成长的契机。推荐壹网壹创及如涵控股。3）最后，电商平台是网红经济中的重要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显，推荐阿里巴巴。