罗兰贝格-消费行业聚焦：存量博弈，步步为赢，详解大变局时代消费企业高速增长逻辑-200430

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　　精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源
　　用户经营的核心要义
　　根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出用户经营的明确定义。用户经营是组织(公司或品牌)和外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通的方式。这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产生价值传递的互动过程。
　　近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。基于此，我们认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。
　　势在必行的精益用户经营
　　宏观经济的深刻变革
　　中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的投资和极大的消费需求，在人口红利的巨大基石之上，中国的产业及经济迎来高速发展。然而，伴随着国际格局和商业环境的日益复杂，受贸易战连带影响、基建日趋完善以及人口红利的逐步减弱，经济增长进入平稳新常态将是不争的事实，GDP增长减缓将成为未来中长期国内商业环境的现实考量。在此环境下，拉动内需将成为宏观经济重要的增长方向。
　　变局中的大消费行业
　　在宏观经济深度改革的当下，大消费行业中许多细分行业进入个位数复合增长阶段。大多数消费品行业早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。
　　在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要性大于“人”。“货”的拥有赋予企业定价权，再加上“场”的占地为营，往往能为企业带来超高速的线性增长。然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑，如今我们可以看到，过往更多沉淀在线下的消费者链路加速趋向多元交织的触点集中，品牌越发关注如何以线上为触点抢占消费者心智，传统零售的发展模式面临严峻挑战。当前，如何抓紧技术进步和模式创新浪潮，围绕“人”把握传统零售差异化发展之道，将成为企业发展的关键议题。
　　消费需求的加速裂变
　　在行业变革的背后，是消费需求进程的加速变化。数字化驱动使得讯息透明度不断增加，平台和品牌商不遗余力争抢消费者的闲暇碎片时间，以期得到曝光，通过抢占消费者心智攻城略地。然而，我们也看到，消费者的需求层次提升速度正在不断加快，差异分层也变得更为多元。换言之，我们的消费者越来越“善变”。
　　消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品越来越短命，企业迎来二次成功、延续高光时刻变得越来越难以掌控。移动经济下，原本的消费者旅程被彻底重构，可诞生消费触点的场景变得分散且多元，这大大增加了消费者运营的维度。而“存量增值”逻辑下，企业的获客成本日益提升，捕捉消费者注意之困难、消费者运营之重要，无不促使企业加快布局精益用户运营的步伐。
　　无论是宏观环境、大消费行业的更迭，抑或是消费者需求的多元与分级，都昭示着当今时代下，精益用户管理的重要性正在日益凸显。面向未来，转变思维模式，培育一批高价值、高活跃、高忠诚度、高认同感的用户，做好用户经营，才是企业基业长青的根本。