华泰证券-化妆品行业跟踪报告：9月数据平淡，期待Q4旺季发力-201012

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9月行业数据相对平淡，期待4Q旺季增长提速据淘数据，20年9月淘系平台美妆品类GMV140.95亿元/yoy16.75%，8月141.10亿元/yoy22.99%，9华泰证券月美妆行业线上销售额增速较8月收窄。

我们选取的11个外资品牌9月合计GMV6.18亿元/yoy43%；7个传统国货品牌9月合计GMV2.81亿元/yoy-27%，15个新锐品牌9月合计GMV8.95亿元/yoy28%，增速均较8月有不同程度化妆品行业跟踪报告放缓。

考虑9月数据平淡4Q电商双11大促将近，9月化妆品线上消费有所后置，增速较难扭转，3Q行业整体数据较为平淡。

我们预计伴随4期待Q4旺季发力Q各品牌新品推广可能提速，线上有望加速增长。

建议关注珀莱雅/华泰证券上海家化/丸美股份/青松股份。

外资品牌：品牌力突出，电商持续低线下沉，增速相对较快我们选取的11个外资品牌8月GM化妆品行业跟踪报告V同比增速达到61%，9月回落至43%。

高端品牌SK-II、海蓝之谜维持较快增长，中高端品牌中雅诗兰黛、兰蔻、菲洛嘉亦维持相对较快增速，中低端品牌olay同9月数据平淡比增速自6月以来持续下滑，欧莱雅8-9月恢复较快增长。

对外资品牌而言，中国地区是全球少有期待Q4旺季发力仍维持较快增长的消费市场，外资龙头加大电商、免税渠道布局，持续下沉，品牌力相对突出，整体表现较传统国货更优。

传统国货：3Q表现乏力华泰证券，推广促销力度影响增速表现我们选取的7个传统国货品8月合计GMV3.08亿/yoy-17%，9同比降幅扩大至27%，618以来数据持续低迷。

传统国货品牌产品力不足，化妆品行业跟踪报告对新品节奏、推广促销力度依赖度较大。

阿芙、9月数据平淡百雀羚、丸美、佰草集9月GMV同比增速均有不同程度的下滑，其中丸美、佰草集9月同比增速较8月有明显恶化，推测可能因备战双11，9月过渡期推广力度放缓。

新锐品牌：表现分化，竞争可能加剧我们选取的15个新锐品牌9月合计GMV8.95亿元/yoy28%，整体增速较8月有所回落，细分品牌表现分化，GMV体量较大的品牌如完美期待Q4旺季发力日记增速放缓，可能受到花西子、橘朵等同类彩妆品牌竞争加剧的影响；长尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳。

上海家化旗下玉泽品牌1-6月受益头部华泰证券KOL李佳琦带货高速增长，7-8月为协调带货佣金率、提高盈利能力暂停与头部KOL李佳琦直播，9月与另一头部主播薇娅合作，GMV增速有所回升。

玉泽同类竞品品牌薇诺娜今年以来维持较快增长，我们推测可能因其渠道结构更健康，对头部主播等单一渠道依化妆品行业跟踪报告赖较少。

2H建议三大主线把握化妆品标的1）受机9月数据平淡制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。

期待Q4旺季发力2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。

3）管华泰证券理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。

风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速化妆品行业跟踪报告度较慢；市场竞争加剧。