华泰证券-传媒行业TMT一周谈之传媒：全球手游高增，买量寻求优化-201213

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　　本周观点：关注顺周期向上的营销、电影、出版龙头，游戏关注新品上线
　　建议关注方向：1、基本面持续向好的龙头，行业相关公司包括新经典、中信出版等；2、视频OTT龙头芒果超媒，内容电商布局扩生态，以及新媒股份；3、游戏整体仍高景气度，优质精品内容厂商中长期受益逻辑不变，关注新品上线节奏及表现；4、影视及院线复苏，关注电影大片定档；5、网红经济营销服务公司，仍处于高成长阶段；6、字节跳动产业链相关，主要涉及游戏、营销、版权等子板块。
　　2020年全球移动游戏市场规模预计快速增长，中国游戏厂商出海表现亮眼
　　2020年12月11日，伽马数据和Newzoo联合发布了《2020全球移动游戏竞争力报告》。据报告预计，2020年全球移动游戏市场规模快速增长，预计将超860亿美元，同增25.6%。中国游戏厂商整体出海进程明显加速，2020年中国自主研发的移动网络游戏海外市场实际销售收入将超过130亿美元，同增超48%。2020年全球游戏市场集中度进一步提升，中、美、日、韩、英、德Top6移动游戏市场流水已占据全球市场87.2%的份额，较19年提升1.7pct。根据报告发布的全球移动游戏市场竞争力中国20强榜单，腾讯游戏、网易游戏、世纪华通、三七互娱、完美世界位列前五。
　　游戏营销内容化趋势显现，平台助力游戏内容营销生态发展
　　2020年12月11日，陀螺科技举办了“2020未来商业生态链接大会”（FBEC2020）。在“全球流量及数字营销峰会”会场上，巨量引擎游戏行业策略负责人路川表示，截至2020年50%抖音的游戏玩家的游戏年龄超过5年；抖音18-23岁的创作者的粉丝数高于平均值的195%；00后(Z世代)高等教育入学率超过50%，Z世代将成为游戏核心用户。游戏精品化趋势持续延续，精品游戏的营销发行内容化趋势逐渐显现，拥有强大内容生态的短视频平台成为最主要的营销发行渠道之一。平台也将由“广告+”转向“内容+”，丰富场景、打通内容，增强全网游戏内容生态能力。
　　智能化精细化投放+品效合一，有助于厂商买量降本增效
　　在FBEC 2020大会上，热云数据副总裁黄义强指出，游戏大厂在买量及整个营销市场上所具有的明显优势，主要得益于其背后更庞大的数据体系及强劲的技术与算法能力。依托于数据分析支撑的智能化、精细化投放有望助力游戏厂商买量降本增效。此外，围绕产品本身的创意素材有助于优化买量成本。菜花逻辑CEO蔡思成在会议中指出，现阶段广告素材生命周期正不断衰减，精品内容为核心的创意投放有望持续挖掘内容流量势能。“品牌+买量”的品效合一宣发模式或将成为未来头部厂商的主流打法，通过内容化方式抢占用户心智以创造增量，有望实现买量成本的持续优化。
　　风险提示：新游用户体验不及预期、买量市场竞争加剧。