华泰证券-传媒行业： 抖快加码春节活动，积极营销拉新-210228

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本周观点：龙头顺周期持续复苏，游戏龙头有望底部向上行业更新：1、行业龙头持续顺周期复苏，如分众传媒等；2、游戏1月及春节整体表现良好，优质精品内容厂商中长期受益逻辑不变，关注21H1新品上线节奏及表现；3、视频OTT龙头，芒果超媒内容优势突出内容电商布局扩生态，新媒股份前期超跌步入价值投资区间；4、去中心化内容生态及产业链，关注平台型公司和中间服务型公司，以及MCN龙头等，享受高成长红利；5、影视及院线复苏，春节电影票房创历史新高，关注后续大片定档及口碑表现；6、关注营收利润快速增长的工业B2B电商龙头国联股份。

短视频平台发力春节营销，红包活动形式形成有效高互动春节继续成为短视频平台重点营销拉新时间段，与全国及各地省级春晚达成合作。

抖音继2019年春晚后，第二次与央视春晚达成合作，作为2021春晚独家互动合作伙伴。

根据抖音App数据，除夕当晚抖音共发出12亿元红包，春晚期间抖音红包总互动次数达703亿，比首次春晚红包互动次数高出超6.4倍，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，实时在线观看人数最高达498.46万。

快手2021春节期间十家省级卫视春晚达成合作，根据《2021快手除夕红包数据报告》，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。

极速版布局持续进行，下沉市场仍有进一步拓展空间主站拓展高线用户，下沉市场用户仍有空间。

根据Mob研究院的数据，截至2020年8月，短视频用户三线及以下城市占比为58.8%，相比于全网用户三线及以下城市占比68.7%来看，下沉市场仍有空间。

面对互联网用户红利渐微的压力，快手、抖音2019下半年分别推出极速版，意在拓展下沉市场。

极速版与主站相比，取消创作功能，用户可以通过观看视频、邀请新人赚取现金，同时应用所占空间小，在低档手机上也能流畅运行，满足低线城市人群需要。

根据QuestMobile的数据，2020年9月快手极速版用户数达1.31亿，抖音极速版用户达1.03亿。

春节期间抖快免费榜排名居前，快手极速版拉新效果显著后有明显回落通过春节活动，春节节前及节日期间抖音、快手及各自极速版数据表现突出，抖音及极速版表现稳定，快手及极速版免费榜快速提升并在春节期间维持高位，我们认为快手21年春节期间有望达到近期DAU高位。

根据七麦数据，快手极速版2月11日至2月13日保持应用免费榜榜首，但随红包拉新等活动逐渐结束，快手极速版整体免费榜排名出现较为明显回落；下载量方面，春节期间，快手、快手极速版、抖音和抖音极速版iOS渠道预估下载量分别达到121万、202万、157万和125万，快手极速版通过“欢乐3+1”等组队红包活动，下载量表现较快手、抖音及极速版有较为明显领先。

风险提示：用户规模增长不及预期，行业监管政策趋严风险等。