华泰证券-传媒行业周报： 2月游戏买量环比放缓，网赚休闲发力-210307

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本周观点：顺周期龙头持续复苏，游戏龙头有望底部向上行业更新：1、营销、出版龙头持续顺周期复苏；2、游戏龙头公司Q1新品表现亮眼，优质精品内容厂商中长期受益逻辑不变；3、视频OTT龙头，芒果超媒内容优势突出，内容电商布局扩生态；新媒股份前期超跌现步入价值投资区间；4、去中心化内容生态及产业链，关注平台型公司和中间服务型公司，以及MCN龙头等，享受高成长红利；5、影视及院线复苏，春节电影票房创历史新高，关注后续大片定档及口碑表现；6、关注营收利润快速增长的工业B2B电商龙头国联股份。

2月游戏买量投放环比有所放缓，但整体投放广告数占比继续提升根据DataEye数据，2020年9月至2021年1月手游日均在线投放素材量整体呈逐步上升趋势，于1月达到高峰12.1万组，2月环比下降6.3%至11.4万组，但同比20年2月仍增长52.67%；2021年2月手游整月新增买量游戏回落至1,248款，环比下降21.6%，但同比仍上升85.53%。

2月共有超过5,500款游戏在投，游戏数量占市场在投应用数量的65.43%，2月游戏行业的广告数占比达19.16%，在全平台不同行业广告数量中占比最高。

2月网赚类手游迎来买量高峰，同时大厂维持买量市场头部效应据AppGrowing，2021年2月买量公司主体排行榜前三名主投游戏均为网赚类游戏。

2月份其他类题材（以休闲、网赚类游戏为主）App数量在TOP100手游中占比达37%，广告投放数量达35.3%。

部分大厂头部产品及新品买量规模大。

根据DataEye，2月部分大厂新品继续采用大规模买量取得亮眼成绩。

据七麦数据及DataEye，三七互娱代理的《绝世仙王》冲上魔幻题材买量投放榜Top5，春节档期间连续三天位列免费榜TOP5；雷霆游戏《一念逍遥》2月位列仙侠类游戏买量投放榜第1名，根据SensorTower数据，《一念逍遥》位列2021年2月中国AppStore手游收入排行榜第10名。

短视频平台作为媒体渠道地位持续稳固，快手平台进入2月媒体总榜TOP3根据DataEye数据，2020年12月至2021年2月字节及快手系视频平台投放合计占主投媒体渠道投放素材数Top10投放比例达到30%以上；其中，快手在2020年12月至2021年2月的平台投放素材数排行榜中排名不断上升，快手20年12月冲入榜单位列第5，21年2月上升至第3名，2月投放素材数高达144,105组。

2021年2月休闲类在抖音和快手投放总量占比均超20%，休闲网赚类在快手投放总量中占比超五成。

风险提示：买量市场竞争加剧、游戏版号审核政策要求变化。