招商银行-中基协公募基金销售保有量点评：谁在争夺银行的基金代销蛋糕-210515

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5月13日，基金业协会公布了各家代销机构在2021年1季度的非货基金保有规模。

这是基金行业发展23年以来首次公开披露代销机构的保有规模数据，一定程度上代表了基金代销行业的市场格局，对于银行制定财富管理业务的竞争策略有重要的参考价值。

一、互联网理财模式：对银行传统模式发起强力挑战从非货币市场公募基金的保有规模来看，蚂蚁基金以8901亿元排名第一，某股份制银行则以7079亿元排名第二。

而从股票+混合公募基金的保有规模来看，某股份制银行则以6711亿元位列第一，蚂蚁基金则以大约1000亿元之差屈居第二。

两个统计口径之差主要是债基，也就是说蚂蚁的债基保有量高达3182亿元，在所有代销机构中遥遥领先；而某股份制银行的债基保有量只有368亿元，排名下落到第七位。

产品结构的差异源于客户定位的差异。

蚂蚁为代表的互联网代销机构定位于大众长尾客群，风险偏好较低，理财知识相对欠缺。

因此平台型渠道的产品更多集中在货基和债基。

商业银行布局财富管理业务首先是借鉴西方市场的成熟经验，即聚焦富裕、高净值客群，提供偏复杂产品和高附加值服务，因此要依赖于大量的线下客户经理，形成了高成本、高定价的业务模式。

而互联网平台切入财富管理市场则是选择一条与传统银行截然不同的道路，可以称之为互联网理财模式：客户定位于大众长尾客户，产品定位于低风险的标准化产品，而在运营模式上就可以选择低人工参与的流量驱动模式，在定价策略上就可以通过申赎费打1折来抢占市场份额。

如果说蚂蚁招股说明书只是展示了互联网理财模式的一个成功范例，那么本次中基协披露的数据则提供了一个群体性样本：天天基金、腾安基金（腾讯系）、同花顺等。

其中，天天基金网拥有财经媒体（东方财富）的流量，而且依靠品牌的精准定位和多年经营，已经在公募基金销售领域占据了用户心智。

腾安基金具备最强的自有流量，但是理财超市采用严选模式，尚未完全发力，后续空间可以很大。

随着财富代际转移，拥有流量和费率优势的互联网理财模式有望占据越来越高的市场份额。

二、券商：正在崛起的重要力量，关注对银行渠道的分流效应基金代销保有量前100名的机构中，有31家银行、47家券商、21家第三方代销机构以及1家保险机构。

在Top100当中，券商的数量远超银行，并且占比接近一半。

这显示券商行业自2018年深入推进财富管理转型以来，券商的代销实力越来越强。

2020年，证券行业代销金融产品净收入同比增长149%，达到134亿元的水平。

券商当中，中信处于绝对领先位置。

中信证券的非货基保有量是1315亿元，市场份额1%；其中股票+混合基金保有量1298亿，市场份额1.8%，排名第12位，已经超过了中信银行、平安银行、光大银行、邮储银行等全国性大中型银行。

除公募外，中信的优质私募产品销售亦十分强劲（据券商调研反馈，2020年销售规模接近800亿）。

广发证券在券商中排名第二，非货基保有量787亿，其中股票+混合741亿。

广发证券控股广发基金、持股易方达，因此在基金代销方面拥有独特的协同优势。

券商理财用户很多来自股票交易用户的转化，风险偏好相对较高，更偏向权益类产品。

近年来，各家券商积极向财富管理转型，不但代销基金规模在迅速增长，而且理念也在不断进化，更加重视保有规模。

基金公司对券商渠道的重视程度也在不断提高，不少基金公司还成立了券商业务部。

相对于互联网代销机构，券商与银行的客户重合度更高。

因此在基金代销市场，券商对银行渠道的分流效应有可能会越来越大。

三、保有量指标：抑制“赎旧买新”，倡导“以客户为中心”中基协公布代销机构的保有量而不是销售量，在政策导向上和证监会于2020年8月发布的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》是相辅相成的，即规范基金销售行为、抑制“赎旧买新”、引导居民的长期理性投资。

基金投资的一个痛点是“基金赚钱但是客户不赚钱”。

究其原因，一方面是基民的投资理念偏短期思维，另一方面则是很多代销机构出于业绩压力，往往会采取“赎旧买新”的营销策略，即一个基金赚了5%，就让客户赎回再参与下一只基金。

银行的基金销售也存在“赎旧买新”的现象，而且情况可能更加复杂。

银行客户经理除了要完成基金销售的业绩指标，还有银行理财、保险、存款等其他任务，这些考核要求都可能使客户经理的推荐偏离“客户利益最大化”的原则。

因此，销售规模导向不能成为财富管理业务的主导机制。

而中基协所强调的保有量指标，在导向上和不少银行的AUM指标是比较一致的，即立足于做大客户的资产存量，在销售行为上和客户的利益更加一致。

与此同时，排名的透明化亦有助于基金公司在选择合作机构、投资者在选择购买平台更多的倾向于头部机构。

这样的排名机制自然也会引导销售机构更加重视提升客户资产的存量规模，在激励机制上从“以产品销售为中心”转向“以客户为中心”。