中信证券-基本面量化系列：家电行业2022M1数据策略，景气度小幅回升，地产交易磨底，线上新渠道扩容-220228

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核心观点2022年1月，家电行业景气度显著回升。

从地产后周期的逻辑来看，根据房天下的数据，2022年预计新房交付面积进一步提升，但同时通过贝壳数据监测到二手房交易热度仍处于底部，在多城主动降低首付比例和贷款利率的情况下，一手房和二手房交易预期有望回暖。

从新渠道抖音的行业格局来看，厨房小电、清洁电器进入高速发展期，新品牌不断涌入或将带来行业格局洗牌。

地产后周期观察：判断2022年新房预计交付面积同比有望进一步回升，二手房交易热度底部徘徊。

根据房天下、贝壳等地产交易平台信息，我们测算的新房预计交付面积累计值与国家统计局房屋竣工面积累计值相关性约为0.98，其中2022年交付面积同比有望进一步回升；但二手房交易热度从2021年年初进入到下降通道，于2021年8月达到底部，约下降70%，当前二手房交易热度仍处于底部，2022年1月环比下降25%。

传统电商平台搜索热度观察：1月家电景气度回升，品质生活类家电增速达32.7%。

2022年1月，家电热度同比提升9.37%，景气度有所恢复；具体来看，可选/必选消费类家电增速分别为7.5%和11.5%，均有所反弹；品质生活类家电大幅提升至32.7%，女性消费类增速放缓为16.6%；地产后周期类家电热度有所回升，1月同比增速为10.3%，较12月环比提升4.23pcts。

新直播渠道品牌线上观察：新渠道的扩展，带来行业格局的洗牌。

抖音作为线上增长最快的直播渠道，核心通过流量与转化看品牌扩张潜力。

具体来看，厨房小电、清洁电器等赛道处于高速发展期，GMV不断攀升，TOP10品牌12月GMV环比分别提升12%、35%。

厨房小电赛道中，苏泊尔、九阳1月GMV达86.4、44.3百万元，环比提升27.3%、14.1%；华生、万利达、CUKO等品牌则依托爆款产品带品牌破圈。

清洁电器中，洗地机由于技术壁垒较低且强大的品类引流效果，海尔、Uwant、德尔玛等品牌起量迅速，现阶段以添可为核心的1+N局面或将逐步松动，添可抖音渠道市占率从12月的49.6%下降至1月的33.2%。

按摩仪器赛道仍处于渠道扩展的初期，飞利浦、SKG等品牌虹吸来了局部小型按摩仪器赛道大部分的GMV，大型按摩椅则竞争环境较优，奥佳华、荣泰、摩摩哒等品牌稳步发展，商品游览购买转换率稳步提升，未来品牌空间广阔。

风险提示：京东、抖音、房天下、贝壳的数据回溯历史较短；宏观经济恢复不及预期，居民购买力下降导致家电需求紧缩；局部疫情反复，抑制居民消费热情。