华泰证券-传媒行业中国广告市场2017回顾与2018展望：广告市场2017止跌回升，2018展望乐观-180205

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        2017  年广告市场止跌回升增长4.3%，2018  年需求回暖展望乐观
        2017  年广告市场回暖，全年收入同增4.3%，回归近四年最高水平。2018年受益于消费升级，广告主加码预算投入，预计广告市场整体景气度持续回升。建议关注布局电梯电视、电梯海报等快速增长的细分领域、具有核心资源壁垒的生活圈媒体型公司，积极关注具有大客户资源、并购整合风险已充分消化的营销中介龙头蓝色光标、思美传媒等，关注毛利率触底反弹机会。
        广告市场连降两年后2017  年增长4.3%，传统媒体广告止跌回升提振市场
        CTR发布2017  年中国广告市场数据，全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，结束两年连续下降，实现近年来最好水平。电视广告止跌回升，增长1.7%；生活圈媒体电梯电视、电梯海报、影院视频分别增长20.4%、18.8%、25.5%，增速领跑全媒体；互联网广告增长12.4%，逐渐进入平稳增长状态。
        电视广告止跌回升，2017  年增长1.7%，央视表现是市场最大亮点
        2017  年电视广告刊例花费同比增长1.7%，药品和快消品（食品、饮料、化妆品/浴室用品）仍是电视广告的最主要客户。药品和酒精类饮品的投放增加是电视媒体恢复增长的主要动力。在各级电视频道中，央视表现一枝独秀，成为电视媒体中广告收入增长最快的类别。
        电梯媒体保持20%左右稳健增长，传统行业投放加码
        2017  年电梯电视刊例花费同比增长20.4%，电梯海报刊例花费同比增长18.8%，均较上年略有下滑但仍保持较为稳定的增速。互联网相关行业仍是电梯电视的主力投放行业，京东、天猫、优信二手车、瓜子二手车等新经济广告主仍是电梯广告的投放主体。同时快消品等传统行业广告主显示出对生活圈媒体的青睐，肯德基、农夫山泉、蒙牛等传统行业广告主也在逐渐加码电梯媒体，在电梯电视、电梯海报的投放均出现显著增长。
        投放需求回暖，2018  年展望乐观，营销公司盈利能力拐点仍有待观察
        广告作为后周期行业，受益于2017  年整个消费市场的回暖和持续进行的消费升级浪潮，传统行业广告投放需求回暖，2018  年展望乐观。但A  股营销公司多以广告代理业务为主，在产业链居于广告主和媒体之间，具有中介性质，毛利以媒体返点为主。受制于媒体数字化的不断进行，媒体端集中度提升，A  股营销公司毛利率持续承压，盈利能力拐点仍有待观察。建议关注布局电梯电视、电梯海报等快速增长的细分领域、具有核心资源壁垒的生活圈媒体型公司，积极关注具有大客户资源、并购整合风险已充分消化的营销中介龙头蓝色光标、思美传媒等，关注毛利率触底反弹机会。
        风险提示：电视媒体表现下滑，广告主预算投放低于预期。