华泰证券-家居产业系列研究（十）：新零售风口，再看家居渠道融合-180323

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        核心观点
        当前家居企业线下门店数量快速增加，我们预计全国单品类门店容量应在3750  家左右，长远来看渠道拓展难度将逐渐加大。我们认为发展多品类、多品牌将成为企业突破渠道瓶颈的关键，与此同时，进一步加强线上线下渠道融合也将有助于企业提升整体经营效率、应对互联网家居品牌带来的挑战，持续看好具备全渠道布局+产品优势的龙头企业。
        线上业务发展迅速，流量红利惠及线下
        与线下渠道相比，家居线上销售渠道能够缩减冗长的销售环节、借助互联网技术实现精准化营销，受到消费者与家居企业追捧。近几年家居企业纷纷布局线上渠道，线上业务收入占比显著提升，线上引流红利持续惠及线下。从线上平台形式来看，自建平台能够充分体现品牌特色，而第三方平台在引流、运营支持等方面优势显著，目前大品牌普遍选择两类平台相结合的形式，最大限度提高品牌曝光度。
        经销直营各有所长，3750  家或是单品类门店天花板
        经销模式能够实现门店数量的快速增长，迅速覆盖潜在消费者，提高品牌市场占有率；直营模式能够缩短冗长的销售环节，塑造品牌形象，提高单店收入。两种经营模式各有优缺，目前家居行业仍以经销为主、直营为辅，在发展过程中门店也出现了购物中心店、生活馆等多种形式。基于目前家居连锁卖场数量，我们测算全国单品类门店容量应在3750  家左右，目前家居企业仍有渠道下沉与拓展空间，中期来看“多品类、多品牌”将成为企业制胜关键。
        新零售风口，再看家居全渠道融合
        我们认为过去两年渠道融合效果不佳主要源于线上经营优势逐渐减弱、产品混杂导致消费体验不佳、家居企业对线上业务重视度不足以及全渠道融合形式多于实质等多重原因，未来在流量红利消失、信息技术升级、渠道竞争转向客户与数据竞争趋势下，家居行业再次迎来全渠道融合时机。我们认为家居消费特质决定线下体验无法替代，线下企业切入线上进行渠道融合更具优势。
        投资建议：持续看好具备全渠道布局+产品优势的龙头企业
        我们认为全渠道融合是未来发展趋势，但目前家居行业集中度较低，预计在未来3~5  年内家居企业通过渠道拓展、品类扩充仍能够获得较高的业绩增长，具备渠道、品类及品牌优势的企业更具竞争优势。受益标的欧派家居、索菲亚、顾家家居、喜临门、尚品宅配。
        风险提示：渠道扩张速度不及预期；品类拓展效果不及预期。