【国君互联网传媒】2022年第15期:游戏企业买量市场占比稳定,3A 级 VR 大作上线

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2022年第15期:游戏企业买量市场占比稳定,3A 级 VR 大作上线》研报附件原文摘录）
　　导读 2021 年游戏广告占比头位，2022Q1 市场份额维持稳定。VR 游戏多平台稳健发展，3A 级 VR 大作上线 报告摘要 投资策略及标的推荐：本周传媒（申万）指数下跌6.39%，位居31个行业第30名。弱于创业板指（下跌4.26%）、深证成指（下跌2.60%）、上证指数（下跌1.25%）、上证中小（下跌1.73%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、芒果超媒、极米科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 2021年全年游戏广告投放位居各行业榜首。2022年Q1有所下滑，国产移动游戏投放聚焦传统产品类型。2021年游戏行业广告营销推广占总投放的15.88%，与第二梯队差距明显。2022Q1综合电商异军突起，游戏行业掉落第二。App买量市场竞争加剧。手游方面，受游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势，手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96%。传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度大，连续三月位居前四。此四类游戏占据手游投放近40%市场份额。3月新投模拟手游将近58款，同比2月新投模拟类手游数量增长了132%，其中新投手游《中华大掌柜》冲进Q1手游买量榜单TOP10。推荐标的：三七互娱、腾讯、姚记科技、中手游；受益标的：宝通科技、吉比特、网易等。 Steam、Pico等多平台稳步发售VR游戏，3A级VR大作上线。2022年3月13至4月8日，各平台稳步推出VR游戏。纵观整个时间段，各平台共推出约70部游戏及应用。Steam平台整体VR游戏应用发售占比最大，总发售量高达38部，每周均有超过7部以上的VR游戏应用发售。2021年Steam平台VR游戏用户年度增长率11%，新增总人数达188.7万人。Steam VR年度会话超1.2688亿次，不重复VR会话年度增长率达22%。各项数据占据行业前列。2022年4月7日，《死亡之后：凛冬》这款由《亚利桑那阳光》的开发团队制作的3A级VR大作，终于登陆了国内的VR平台。同一时段内，包括益智、体育、战争等多题材VR游戏上线奇遇VR，为中国新兴VR平台注入新的活力。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 游戏企业买量市场稳定，3A 级 VR 大作上线 上周传媒（申万）指数下跌0.66%，位居31个行业第14名。强于创业板指（下跌2.80%），强于深证成指（下跌2.08%）、上证指数（下跌1.19%）、上证中小（下跌1.71%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、芒果超媒、极米科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 2021年游戏广告占比头位，2022Q1市场份额维持稳定 2021年全年游戏广告投放位居各行业榜首。2021年游戏行业广告营销推广占总投放的15.88%，与第二梯队差距明显。软件应用、综合电商与文化娱乐组成广告投放的第二梯队，占比各约9%左右。紧随其后的是生活服务、社交婚恋、教育培训与护肤美容，市场总占比20%上下。 2022Q1综合电商异军突起，游戏行业掉落第二。App买量市场竞争加剧。手游方面，受游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势，手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96%。但随着版号恢复核发，游戏行业有望回暖。此外，综合电商以24.32%的高占比一骑绝尘位居第一。同时，文化娱乐行业Q1相对增大了投放力度，在今年Q1的投放赛道中名列第三。 2022年Q1国产移动游戏投放核心聚焦传统产品类型，模拟类3月表现突出。3月新投模拟手游将近58款，同比2月新投模拟类手游数量增长了132%，其中新投手游《中华大掌柜》甚至冲进Q1手游买量榜单TOP10。其次像《江南幸福生活》、《我在宋朝有块田》、《幸福路上的火锅店》等多款热门模拟类手游均有上榜。视暴雪作为优质游戏内容研发商，IP储备丰富，全球MAU超4亿，共拥有17家知名游戏工作室。 传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度大，连续三月位居前四。此四类游戏占据手游投放近40%市场份额。仙侠类、传奇类产品萎缩较大，分别由1月份的13.17%、11.53%下滑至 3月份的 11.37%、9.49%。 1.2. VR游戏多平台稳健发展，3A级大作上线奇遇VR 2022年3月13至4月8日，各平台稳步推出VR游戏。纵观整个时间段，各平台共推出约70部游戏及应用。Steam平台整体VR游戏应用发售占比最大，总发售量高达38部，每周均有超过7部以上的VR游戏应用发售，占据VR游戏平台的龙头。 Steam平台2021年VR业务稳健发展，预计2022保持上行。2021年Steam平台VR游戏用户年度增长率11%，新增总人数达188.7万人。Steam VR年度会话超1.2688亿次，不重复VR会话年度增长率达22%。各项数据占据行业前列。 3A大作《死亡之后：凛冬》上线爱奇艺旗下平台奇遇VR。2022年4月7日，这款由《亚利桑那阳光》的开发团队制作的3A级VR大作，终于登陆了国内的VR平台。除了能享受更加流畅的联机外，中国玩家还有专属的福利——奇遇VR提供了独家皮肤“龙的传人”及枪械装备“龙魂”。同一时段内，包括益智、体育、战争等多题材VR游戏上线奇遇VR，为中国新兴VR平台注入新的活力。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网 三七互娱与智度股份、智度宇宙达成战略合作 4月15日消息，36氪获悉，三七互娱和智度股份、智度宇宙签署战略合作协议。基于本次合作，三七互娱将在Meta彼岸（智度宇宙研发的元宇宙艺术社区）内，落地“互联网+”行动计划。三七互娱全国首个元宇宙游戏艺术馆已在建设中，近期将会与用户见面。合作期间，三七互娱还会将部分作品授权给智度宇宙，进行相关数字艺术藏品的发售。（36氪） QuestMobile：3月效率办公赛道多个App迎来用户活跃数峰值 4月15日消息，36氪获悉，4月15日，第三方机构QuestMobile最新数据显示：钉钉2022年3月MAU2.2亿，DAU超过1亿，位列效率办公赛道第一，超过2021年峰值。随着国内疫情形势的变化，3月效率办公赛道多个App迎来用户活跃数峰值：其中钉钉月活跃用户数（MAU）为2.2亿排名第一，其次是企业微信（9800万）和飞书（611万）。（36氪） 安谋科技与Rokid达成战略合作协议，共同开发元宇宙终端芯片和生态 4月15日消息，36氪获悉，安谋科技与Rokid宣布就面向元宇宙应用的终端芯片和生态建设达成战略合作协议。双方将在终端芯片、终端设备，以及操作系统、软件工具和人工智能算法等多个领域进行深度合作，共同推动元宇宙的生态建设。根据双方合作协议，安谋科技与Rokid将针对AR芯片，基于核芯动力XPU智能数据流融合计算平台，打造完整的定制化设计、验证、测试方案。（36氪） 特斯拉CEO马斯克提出以54.20美元/每股的现金收购Twitter 4月14日消息，特斯拉CEO马斯克提出以54.20美元/每股的现金收购Twitter。马斯克表示，Twitter需要转型为一家私营公司。马斯克还表示，这是他能给出的最高、也是最后的报价。我的报价是我最好的，也是最后的报价；如果报价不被接受，他将需要重新考虑作为股东的立场。截至发稿，Twitter盘前涨超13%。（新浪科技） 豆瓣发布关于进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告，豆瓣鹅组被停用 4月14日消息，36氪获悉，豆瓣发布关于进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告（2022年4月14日）。公告称，根据《关于进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的公告》的工作要求，给豆友营造一个清朗的网络讨论环境，豆瓣将持续配合开展整治“饭圈”乱象的专项工作。本期整治工作中停用的部分问题小组包括豆瓣鹅组等。（36氪） 《移动互联网应用程序个人信息保护管理规定》将加快出台 4月14日消息，工业和信息化部网络安全管理局局长隋静在14日召开的发布会上表示，“我们将加快出台《工信领域数据安全管理办法》《移动互联网应用程序个人信息保护管理规定》，研究制定APP收集使用个人信息、车联网、人工智能等重要领域数据安全标准，强化个人信息保护和数据安全监管。”（上证报） Meta更换广告及电商一把手：应对苹果用户数据损失危机 4月14日消息，据报道，苹果对于第三方采集用户隐私进行重大修改后，Meta公司的一个应对举措是鼓励更多的第三方卖家在自家的平台（Facebook或Instagram）上设立商铺，从而采集交易数据。为了推进这一策略，Meta在三月底进行了高层人事调整，更换了广告和电子商务产品部门的领导人，新掌门人曾担任动态信息流产品负责人，和Meta大老板扎克伯格关系密切。（新浪科技） Meta计划在其元宇宙项目中抽取虚拟资产费用 4月14日消息，Facebook和Instagram的母公司Meta计划在其VR社交平台Horizon Worlds上对销售的数字资产进行抽成，抽成比例高达47.5%，这是该公司创建所谓“元宇宙”计划的一个组成部分。Meta发言人向媒体证实，公司将从每笔虚拟资产交易中抽取高达47.5%的总费用：其中包括30%来自Meta Quest Store的“硬件平台费”，以及Horizon Worlds平台收取17.5%的费用。（每日经济新闻） 微软总裁史密斯：监管终将到来，科技行业应主动拥抱监管 4月14日消息，据报道，微软总裁布拉德·史密斯周三在接受采访时表示，无论行业是否主动参与，对技术的监管都将到来。因此，科技公司最好现在就启动这方面的对话。微软是最早引发外界对科技巨头影响力担忧的公司，而史密斯推动重塑了微软的形象，使其变得更友好，很大程度上让微软避开了外界对科技行业的不满情绪。尽管如此，微软仍可能再次受到审查，因为微软仍然是全球市值最高的公司之一，生产的产品被包括美国政府在内的数千万用户使用。（新浪科技） 2.2. 长视频/短视频 两部门：加强网络视听节目平台游戏直播管理 4月15日消息，36氪获悉，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局发布通知，加强网络视听节目平台游戏直播管理。通知规定，严禁网络视听平台传播违规游戏；网络影视剧、网络综艺、网络直播、短视频等各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏，不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流；加强游戏主播行为规范引导；严禁违法失德人员利用直播发声出镜；督促网络直播平台建立并实行未成年人保护机制。（36氪） Sensor Tower：抖音及TikTok 3月全球吸金超3.08亿美元 4月14日消息，36氪获悉，Sensor Tower商店情报数据显示，2022年3月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过3.08亿美元，是2021年同期的2.1倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约45.6%的收入来自中国版本抖音；美国市场排名第二，贡献了18.8%的收入；沙特阿拉伯市场排名第三，占4.2%。（36氪） 亚马逊流媒体IMDb TV服务将更名：要反映服务免费属性 4月14日消息，亚马逊流媒体IMDb TV将于4月27日被更名为Amazon Freevee。亚马逊表示，新名字更能反映服务的免费属性。2022年亚马逊将为Freevee添加更多原创电视电影内容。2021年5月时亚马逊带广告视频内容总计已有1.2亿月活跃观众，它覆盖IMDb TV、Twitch、直播体育频道及其它频道。（新浪科技） B站：视频UP主成00后最想从事的职业 4月12日消息，36氪获悉，B站与智联招聘联合发布了《2022青年求职行为洞察报告》。报告显示：B站用户最关注的职业中，程序员摘得榜首，超3成00后期待成为互联网人；“灵活就业”成为报告关键词，智联数据显示，88.1%的00后愿意或正在尝试灵活就业，视频UP主是00后最想从事的新兴职业；而人工智能算法研究员、密室NPC、剧本杀编剧、脱口秀演员等多个新兴职业在B站的投稿量及搜索量增速中异军突起。（36氪） 机构：TikTok2022年广告收入或激增至逾110亿美元，超Twitter与Snapchat之和 4月12日消息，研究机构Insider Intelligence最新预测显示，TikTok2022年广告收入可能增加两倍至逾110亿美元，超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和。Insider Intelligence分析师Debra Aho Williamson表示：“过去几年来，TikTok用户群呈爆炸式增长，这些使用者同时还在应用上投入大量时间。”（财联社） 2.3. 游戏 腾讯网游加速器5月31日起将停止对外服游戏加速 4月14日消息，36氪获悉，腾讯网游加速器发布腾讯加速器业务调整公告，宣布2022年5月31日起“腾讯网游加速器”将升级为“腾讯游戏管家”并逐步停止旧版本（即，腾讯网游加速器）服务。产品升级后，将仅支持国服游戏加速。（36氪） data.ai公布年度中国非游戏厂商出海收入榜，字节跳动、小影科技等位列前十名 4月14日消息，data.ai公布2022年度中国非游戏厂商出海收入榜30强，其中小影科技位列第9名，较上年提升9个名次，此外前十名还包括字节跳动、欢聚集团、腾讯等公司。小影科技于2021年向深交所递交招股书并获受理，2022年3月已更新招股书并回复创业板首轮审核问询。招股书显示，2019-2021年小影科技营收分别为1.95亿元、3.01亿元以及3.84亿元，年复合增长率达40.24%。（36氪） 国家新闻出版署公布2022年4月份国产网络游戏审批信息，共45款游戏，游戏版号时隔8个月重启核发 4月11日消息，36氪获悉，国家新闻出版署公布2022年4月份国产网络游戏审批信息，包括游族网络、中青宝、三七互娱、百度等公司出版的共计45款游戏。（36氪） 03 传媒上市公司公告 【每日互动】 4月15日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入6.01亿元，同比增长19.76%；实现归母净利润1.14亿元，同比增长58.48%。 4月11日晚间，公司发布公告称，股东北京禾裕创业投资中心(有限合伙)、杭州我了个推投资管理合伙企业(有限合伙)拟减持公司股份不超过1750.00万股，减持比例不超过公司总股本的4.41%。 【三人行】 4月15日晚间，1）公司发布公告称，董事会认为2022年限制性股票激励计划规定的限制性股票的授予条件已经成就，同意确定以2022年4月18日为首次授予日，向51名激励对象授予37.45万股限制性股票，授予价格为96.33元/股；2）公司发布2022年一季报，公司22Q1实现营业收入8.95亿元，同比增长58.83%；实现归母净利润6013.9万元，同比增长13.07%。 【华策影视】 4月15日晚间，公司发布公告称，公司于近日收到控股股东杭州大策投资有限公司，实际控制人、联席董事长傅梅城先生及一致行动人银万全盈31号私募证券投资基金、银万全盈32号私募证券投资基金，总裁傅斌星出具的《股份减持计划进展的告知函》，截至4月15日，本次减持计划的减持时间已过半，以上股东已合计减持公司1.3%股份。 【值得买】 4月15日晚间，1）公司发布2021年业绩快报，全年实现营业收入14.03亿元，同比增长54.26%；实现归母净利润1.80亿元，同比增长14.5%；2）公司发布2022年一季度业绩预告，预计22Q1实现归母净利润-2500万至-1500万，同比变动-196.63%至-157.98%。 【歌华有线】 4月15日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入25.52亿元，同比下降0.93%；实现归母净利润2.09亿元，同比增长27.42%。 【金逸影视】 4月15日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入13.62亿元，同比增长131.12%；实现归母净亏损3.56亿元，亏损同比减少29.65%。 【人民网】 4月14日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入21.83亿元，同比增长3.93%；实现归母净利润1.66亿元，同比下降47.89%。 【完美世界】 4月14日晚间，1）公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入85.18亿元，同比下降16.69%；实现归母净利润3.71亿元，同比下降76.03%；2）公司发布2022年一季度业绩预告，预计22Q1实现归母净利润8.3-8.5亿元，同比增长78.79%-83.09%。 【富春股份】 4月14日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入5.66亿元，同比增长16.47%；实现归母净利润7504.06万元，同比增长104.40%。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880521080001 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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