华创家电秦一超丨火星人:短期扰动增速放缓,长效竞争优势不改

（以下内容从华创证券《华创家电秦一超丨火星人:短期扰动增速放缓,长效竞争优势不改》研报附件原文摘录）
　　根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 事项 火星人发布2021年度报告，公司2021年实现营业收入23.2亿元，同比增长43.7%，实现归母净利润3.8亿元，同比增长36.5%，处于此前业绩预告下限值。单季度来看，Q4实现营业收入7.2亿元，同比增长18.3%，归母净利润1.0亿元，同比-14.4%。 评论 收入增速环比放缓，线上优势持续领先 2021年公司收入规模已跃居行业第一，同比+43.7%，小幅领先行业增速（奥维口径下集成灶行业全年零售额同比增长41%）；其中Q4收入增速同比增长18.3%，环比Q3增速下降19.2pct。我们认为，公司四季度增速放缓一方面受大促期间电商收入确认滞后所致；另一方面行业竞争加剧，促销旺季期竞争对手集中发力，头部企业受到扰动。根据奥维监测数据，2021年11月火星人线上渠道销售增速为39.4%，小幅跑输行业增速42.3%。此外，地产政策收紧压力、20Q4高基数压力或也有所影响。市场竞争方面，公司份额领先仍明显，稳居行业第一梯队。根据奥维数据，2021年火星人线上、线下（KA为主）零售额份额分别为23.4%、21.3%，均处行业第一，其中线上份额领先第二名12.1pct，延续断层领先优势。 坏账拖累业绩表现，费用投放力度不减 公司全年归母净利润同比增长36.5%，单Q4同比下滑14.4%，其中公司对苏宁计提应收账款坏账准备1440万元，若剔除该部分影响Q4实际净利润同比-2.4%，或主要受到年底费用集中计提、成本压力体现所致。盈利能力方面，21Q4公司毛利率为43.0%，同比-10.4pct。费用方面，21Q4公司销售/管理/研发/财务费用率分别为21.3%/3.1%/2.8%/-0.6%，同比分别-2.6/-1.4/-0.3/+0.3pct。其中销售费用率下滑主要因物流运费会计重分类至营业成本，实际环比Q3大幅提升4.3pct，市场开拓力度不减。综合影响下，公司Q4销售净利率为14.1%，同比-5.5pct；综合全年净利率为16.2%，同比-0.9pct，待短期负面因素消散有望逐步修复。 公司市场打法积极，长效发展可期 火星人渠道建设、营销宣传投放一贯积极，线上线下双轮驱动效果明显。渠道方面，截至报告期末公司线下终端经销门店已达2000家左右，全年新增经销商超过200家；线上连续7年保持销量第一，2021年双十一期间火星人全网销售额突破4.1亿，远超竞争对手。营销方面，公司坚持高端品牌定位，将央视广告、综艺赞助等传统媒介与抖音、小红书等新媒体推广相结合，扩大品牌知名度与影响力，从搜索入口、知识与种草、电商旺销到售后服务，都取得了良好的品牌口碑。 投资建议 考虑到原材料涨价压力以及国内疫情反复，我们调整公司22/23年EPS预测至1.24/1.62元（原值为1.29/1.64），新增24年预测为2.00元，对应PE分别为28/22/18倍。参考绝对估值法，下调公司目标价至46元，对应22年37倍PE。公司稳居第一梯队，长期增长动力充足，维持“强推”评级。 风险提示 原材料价格波动超预期，市场竞争大幅加剧，宏观经济波动风险。 盈利预测 相关研究报告： 1、火星人（300894）深度研究报告：三策积胜势，星火正燎原 2、火星人（300894）2021年业绩预告点评：终端优势延续，业绩增速放缓 3、火星人（300894）重大事项点评：拟发可转债扩充产能，助力公司加速腾飞 具体内容详见华创证券研究所4月15日发布的报告《火星人（300894）2021年报点评：短期扰动增速放缓，长效竞争优势不改》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 本资料所载的证券市场研究信息通常基于特定的假设条件，提供中长期的价值判断，或者依据“相对指数表现”给出投资建议，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断，因此不能够等同于带有针对性的、指导具体投资的操作意见。普通个人投资者如需使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及相关的后续解读服务。若因不当使用相关信息而造成任何直接或间接损失，华创证券对此不承担任何形式的责任。 未经华创证券事先书面授权，任何机构或个人不得以任何方式修改、发送或者复制本资料的内容。华创证券未曾对任何网络、平面媒体做出过允许转载的日常授权。除经华创证券认可的媒体约稿等情况外，其他一切转载行为均属违法。如因侵权行为给华创证券造成任何直接或间接的损失，华创证券保留追究相关法律责任的权利。 订阅人若有任何疑问，或欲获得完整报告内容，敬请联系华创证券的机构销售部门，或者发送邮件至jiedu@hcyjs.com。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）