美妆时尚月报(22年3月):3月疫情反复,淘系美妆、鞋服、珠宝、个护下滑

（以下内容从招商证券《美妆时尚月报(22年3月):3月疫情反复,淘系美妆、鞋服、珠宝、个护下滑》研报附件原文摘录）
　　美妆时尚月报（2022年3月） 美容时尚月报以分析业内最新热点运营模式为重点，并实时跟踪国际和港股最新动向，完善A股化妆品个护珠宝行业对比研究，进行一手最新研究反馈。 3月淘系美妆整体下滑，护肤品表现分化： 2022年3月淘系彩妆+护肤GMV合计224亿元，同比降低20%；其中护肤GMV为168亿元，同比降低18%，彩妆GMV为59亿元，同比下降25%。彩妆方面，彩棠和毛戈平3月GMV同比增长51%、37%，完美日记、小奥汀、花西子同比均有明显下滑。米蓓尔、肌活、薇诺娜、珀莱雅依旧保持良好增势，分别同比增长141%、126%、91%、61%。薇诺娜baby 由于低基数3月份同比增速1072%。瑷尔博士、颐莲同比增长36%、12%。外资品牌方面，大部分品牌增长稳健，其中芭比波朗、资生堂、NARS、雅诗兰黛、植村秀、雪花秀同比增长28%、13%、13%、11%、9%、2%，兰蔻和欧莱雅略有下滑。 高基数&多地疫情爆发&抖音38节分流，3月淘系鞋服行业GMV呈下滑状态。2022年3月运动鞋服GMV合计73亿元，同比下降10%。其中运动/休闲服装GMV同比下降9%。运动鞋GMV同比下降11%。休闲服装GMV合计459亿，同比下降8%。其中男装GMV同比下降17%。女装GMV同比下降4%。3月多地疫情爆发物流紧张，加上抖音38节瓜分淘系流量，淘系鞋服承压。分品牌看，安踏、361度3月GMV同比增长23% 、21%，其他运动品牌均呈现下滑状态；森马、巴拉巴拉、海澜之家、波司登3月GMV同比增长17%、20%、 43%、11%，休闲服装品牌保持良好增速。 3月珠宝行业整体下滑，K金保持增长，品牌差异明显。22年3月淘系黄金珠宝整体GMV合计33亿元，同比下降23.22%，K金首饰保持增长，3月GMV为5亿元，同比增长16.33%。各品牌增长差异明显，其中，黄金首饰GMV为10亿元，同比下降5.83%；钻石首饰GMV为2亿元，分化趋势延续，3月中国黄金及蒂芙尼同比增长表现亮眼。 个护产品中，生活用纸、卫生巾、纸尿裤线上销售同比下滑，拉拉裤同比升幅收窄。从天猫淘宝平台中的主要品牌来看，生活用纸中维达（含tempo）、洁柔、心相印、清风3月线上市占率分别为21%、11%、10%、9%；卫生巾中护舒宝、苏菲、七度空间、自由点3月线上市占率分别为17%、15%、6%、3%；好奇和帮宝适3月线上纸尿裤市占率分别为19%、12%，拉拉裤市占率分别为22%、16%。 投资建议：短期受疫情影响明显，业绩承压。中长期选择品牌力、产品力、渠道力逆势提升的公司 化妆品：看好敏感肌护肤龙头贝泰妮、多为改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物 珠宝：全年黄金消费需求旺盛且可持续，关注开店弹性较大的潮宏基、周大生，长期看好确定性强的港股龙头周大福 品牌服饰：看好体育用品龙头公司李宁及安踏。 风险提示：疫情可能导致消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 一、美妆：3月整体下滑，护肤品表现分化 1、3月淘系美妆行业GMV同比降幅扩大 据第三方平台数据显示，22年3月淘系彩妆+护肤GMV合计224亿元，同比降低20%；其中护肤GMV为168亿元，同比降低18%，彩妆GMV为59亿元，同比下降25%。 疫情反弹严重，物流放缓，消费减少是同比降幅扩大的原因：3月疫情反弹严重，受动态清零政策影响，多地严格防疫，深圳、上海两大城市封闭式管理，物流运送以生产生活物资优先，快递消杀以及部分道路封锁，物流速度放缓，3月淘系美妆同比降幅扩大。 2、产品力强的头部护肤品依旧增势良好，外资品牌增长稳健 从天猫数据表现来看，产品力强的头部护肤品依旧增势良好，外资彩妆增长稳健。护肤品牌方面，米蓓尔、肌活、薇诺娜、珀莱雅依旧保持良好增势，分别同比增长141%、126%、91%、61%。薇诺娜baby 由于低基数3月份同比增速1072%。瑷尔博士、颐莲同比增长36%、12%。彩妆方面，彩棠和毛戈平3月GMV同比增长51%、37%，完美日记、小奥汀、花西子同比均有明显下滑。外资品牌方面，大部分品牌增长稳健，其中芭比波朗、资生堂、NARS、雅诗兰黛、植村秀、雪花秀同比增长28%、13%、13%、11%、9%、2%，兰蔻和欧莱雅略有下滑。 二、鞋服：3月淘系鞋服销售额下滑，优质休闲服装品牌增速良好 1、高基数&多地疫情爆发&抖音38节分流，3月淘系鞋服GMV下滑 据第三方平台数据显示，2022年3月淘系运动鞋服GMV合计73亿元，同比下降10%。其中运动/休闲服装GMV为24亿元，同比下降9%。运动鞋GMV为49亿元，同比下降11%。淘系休闲服装GMV合计459亿，同比下降8%，其中男装GMV为119亿，同比下降17%，女装GMV为341亿，同比下降4%。 高基数&疫情反复&抖音分流是3月淘系鞋服行业下滑的原因：去年淘宝38节促销力度大，消费欲望强，品牌服饰普遍存在高基数，而22年3月份以来疫情多地爆发，疫情管控趋严，运动品牌供应链紧张&多地物流受阻，影响品牌销售；同时抖音38节推出多种营销活动并加大运营支持，活动期间直播总时长2002万小时，商家自播总时长894万小时，366个品牌GMV破千万，全网曝光量级达23亿；各品牌将重心转移抖音等新社媒渠道，持续瓜分传统电商平台流量，淘系鞋服行业GMV呈下滑趋势。 2、3月运动品牌呈下滑趋势，休闲服装增速良好 分品牌看，运动品牌供应链紧张，物流受阻，部分鞋类新品到货率较差，呈现下滑趋势，而休闲服饰品牌保持良好增速。运动品牌看，安踏拥有自有工厂保障供应链稳定，安踏集团3月GMV同比增长23%，其中安踏品牌GMV同比增长13%；361度3月GMV同比增长21%，特步3月GMV同比持平，其他国内外运动品牌均呈现下滑状态；休闲服装看，森马服饰3月GMV同比提升16%，其中森马品牌和巴拉巴拉3月GMV同比分别增长17%、20%，海澜之家GMV同比增长43%，波司登GMV同比增长11%。 三、黄金珠宝：3月珠宝行业整体下滑，品牌差异明显 1、3月淘系黄金珠宝整体下滑，K金保持增长 据第三方平台数据显示，22年3月淘系黄金珠宝整体GMV合计33亿元，同比下降23.22%，其中，黄金首饰GMV为10亿元，同比下降5.83%；钻石首饰GMV为2亿元，同比下降40.81%，而K金首饰保持增长，3月GMV为5亿元，同比增长16.33%。整体下滑原因主要仍是受疫情影响较大。 2、3月珠宝品牌延续分化趋势，增长差异较大 从天猫数据表现来看，2022年3月延续分化趋势，品牌差异较大。在整体下滑趋势下，内资品牌中，中国黄金增长亮眼，同比增速154%，老凤祥、周六福、周大生、明牌珠宝同比增长34%、31%、24%、23%；菜百增幅较小，同比增长4%；老庙黄金、I DO、潮宏基GMV下滑幅度较大，分别同比下降38%、37%、21%。港资品牌3月GMV分化较大，六福珠宝、谢瑞麟实现同比增长27%、4%；周生生和周大福同比下滑17%、15%。外资品牌增长较好，蒂芙尼表现亮眼，同比增长362%，潘多拉和卡地亚分别同比增长65%、19%，施华洛世奇3月下滑较为严重。 四、个护：除拉拉裤外，个护线上GMV同比下滑 从天猫淘宝平台销售情况来看，在个人护理主要子行业中，生活用纸、卫生巾、纸尿裤行业22年3月线上销售额同比下降，行业销售额分别同降16%、14%、34%，拉拉裤线上销售额同比增加4%。 具体分品牌来看：生活用纸行业3月线上CR4为50%。其中，维达（含tempo）22年3月市占率为21%，洁柔、心相印、清风22年3月的市占率分别为11%、10%、9%。 卫生巾3月线上销售额同比下降。其中，护舒宝22年3月的市占率为17%，苏菲、七度空间、自由点的市占率分别为15%、6%和3%，除苏菲外，其他三品牌市占率同比均有所增长。 纸尿裤行业3月线上销售额同比呈下降趋势。其中，行业头部品牌好奇、帮宝适、花王22年3月的市占率分别为19%、12%、8%，其中，好奇、帮宝适市占率略有增长。 拉拉裤行业3月线上销售额同比整体呈上升趋势。行业头部品牌好奇、帮宝适22年3月的市占率分别为22%、16%，花王妙而舒品牌市占率为3%，较2月略有下降。 五、投资建议 投资建议：短期受疫情影响明显，业绩承压。中长期选择品牌力、产品力、渠道力逆势提升的公司。 化妆品：看好敏感肌护肤龙头贝泰妮、多为改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 珠宝：全年黄金消费需求旺盛且可持续，关注开店弹性较大的潮宏基、周大生，长期看好确定性强的港股龙头周大福。 品牌服饰：看好体育用品龙头公司李宁及安踏。 六、风险提示 1、疫情可能导致消费增长不达预期； 2、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险； 3、小非减持风险； 4、估值中枢下移的风险。 5、化妆品消费增长不达预期的风险 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

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