【国君互联网传媒】兆讯传媒(301102.SZ)首次覆盖报告:乘“中国速度”而兴,开创高铁广告时代

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】兆讯传媒(301102.SZ)首次覆盖报告:乘“中国速度”而兴,开创高铁广告时代》研报附件原文摘录）
　　导读 公司引领高铁广告行业，受益于我国高铁快速发展，掌握优势站点资源，升级媒体营销设备，具备较强广告投放能力。 摘要 投资要点： 高铁广告开拓者，首次覆盖，给予增持评级。公司掌握重要的铁路媒体资源，同时持续新建和优化站点，升级媒体设备，提升营销展示能力，套餐刊例价有上涨空间。我们预测公司2022-2024年归母净利润分别为3.11/3.98/4.98亿元，EPS分别为1.55/1.99/2.49元，参考可比公司估值给予目标价43.34元，首次覆盖，给予增持评级。 铁路媒体资源业内领先，广告投放能力突出。目前公司与全国18家铁路局集团中的17家有稳定合作，已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，其中90%以上属于高铁站，运营5,607块数字媒体屏幕，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最丰富的数字媒体运营商之一，配合多种套餐形式，实现有针对性的广告营销。 设备优势明显，数字刷屏机更易获得乘客关注。公司升级媒体设备至数字刷屏机，既可以独立存在，又可以与电视视频机组成动态静态结合的推广形式，观看效果更佳，视觉冲击力强，清晰度高，通过多个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷，强力曝光，触达更为高效。 高铁总里程向7万公里进发，30分钟黄金时间吸引乘客注意。2021年我国高铁总里程超过4万公里，预计2035年将达7万公里，疫情后客流量已恢复至2018年水平。乘客乘坐高铁出行平均在候车区域停留30分钟以上，有较为充足的时间进行广告投放。 风险提示：数字媒体资源流失风险，媒体资源使用费上涨风险，税收优惠到期风险。 报告目录 正文 1. 盈利预测与投资建议 投资建议：公司是高铁广告开拓者，高铁传媒第一股，较早发掘高铁站候车区域营销价值的公司之一。15年的发展历程积累了深厚的铁路媒体资源，目前与全国18家铁路局集团中的17家有稳定合作，已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，多个重要枢纽站点的媒体资源均由公司运营。疫情后高铁站客流量快速恢复，候车区域媒体设备更新至视觉冲击力更强的数码刷屏机，能更快的吸引乘客关注，抢占用户心智。未来公司仍将持续新建和优化站点资源，同时套餐刊例价有提升空间。我们预测2022-2024年公司EPS分别为1.55/1.99/2.49元，参考可比公司估值给予目标价43.34元，首次覆盖给予增持评级。 核心假设： 1）持续新建和优化站点资源，数码刷屏机设备数量仍将保持较快增长。公司已签约客运站中尚有100多家未开通服务，新建站点有较大提升空间，同时，公司将已运营车站的设备更新至数码刷屏机，占地面积更小，清晰度更高，视觉冲击力强，有助于提升刊例价格。我们预测2022-2024年公司营业收入分别为7.94/10.07/12.53亿元。 2）媒体资源使用费提升。公司与铁路局集团的合同多是三年一签，近期部分铁路局集团合同到期，新签合同媒体资源使用费价格或因线路站点增加而有所提升。虽刊例价格有提升空间，但整体毛利率仍将保持稳定，我们预测2022-2024年公司毛利率分别为59%/59%/60%。 3）公司各项费用率保持平稳。 综合来看，我们预测公司2022-2024年净利润分别为3.11/3.98/4.98亿元，对应EPS分别为1.55/1.99/2.49元。 目前A股上市公司中没有高铁媒体公司，具有可比性的户外广告公司包括分众传媒（002027）、北巴传媒（600386）、因赛集团（300781）等，另外三人行（605168）拥有部分校园广告业务，亦属于户外广告范畴。北巴传媒和因赛集团市场关注较少，缺乏合理的一致预期，故我们选取分众传媒和三人行作为可比公司，另选取数字营销公司龙头蓝色光标（300058）作为可比公司。 PE估值：可比公司2022年平均PE为17.56x，结合公司所处赛道和未来成长空间，同时考虑到刚上市或将享受更高的估值溢价，我们给予公司2022年30x的PE，合理估值46.35元。 PEG估值：可比公司2022年平均PEG为0.7，公司2022年净利润增速为29%，结合公司主要业务和发展阶段，PEG应高于可比公司平均值。给予2022年0.9的PEG，合理估值40.33元。 我们取两种估值方法结果的均值，给予目标价43.34元。 2. 高铁广告开拓者，“中国速度”见证人 2.1. 立足铁路媒体基本盘，成就细分行业龙头 公司深耕铁路媒体行业，伴随着中国高铁总里程、客流量和站点的快速增加，顺应时代潮流成为户外广告细分领域龙头。公司成立于2007年，次年成为首家数字化媒体/LCD电视进驻高铁站的广告公司，2012年初步建立覆盖全国的立体化媒体网路，数字媒体数量突破1,000台，2018年并入联美控股后，持续优化媒体资源，于2022年成功登陆A股市场。 公司实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，苏氏五人通过联美控股、联美资管合计持有公司100%的股份。 2.2. 业绩稳定增长，消费类为第一大广告主 公司营业收入稳定增长，疫情后强势复苏。2021年公司实现营业收入6.19亿元，同比增长27%，疫情一定程度上影响群众出行，2020年公司营业收入增速放缓，但仍实现10%以上的同比增长，2021年基本恢复正常。2018-2021年公司营业收入年复合增长率为18%，显示出较为稳定的增长态势。 公司营业收入主要由数码刷屏机贡献。公司线下部署的设备主要包括数码刷屏机、电视视频机和LED大屏三类，其中数码刷屏机为营业收入主要来源，2018-2021H1占营业收入的比例分别为61%/61%/66%/80%。数码刷屏机相比其他设备更适合高铁站候车厅场景，预计未来仍将是公司最核心收入来源。 广告主结构方面，消费类广告为公司最核心的广告类型。参考2021H1的广告主结构，家居建材、消费品、食品饮料和酒类等消费类广告主合计占比已超过50%，其中家居建材广告收入占比提升较快，2020年之前该类广告收入占比均在10%以下，2021H1提升至20%。房地产广告收入占比明显下降，互联网广告收入占比较2019/2020两年提升较多。 成本方面，媒体资源使用费为公司最主要的成本支出。媒体资源使用费占总成本的比例呈现持续增长趋势，2021H1占比已达82%，该项成本主要是为了取得高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，支付给各铁路局集团的费用。由于媒体资源使用协议续签时费用上涨，且公司持续扩充高铁站点资源，该项成本增长较多。 受媒体资源使用费上涨的影响，公司毛利率和净利率略有下滑，但各项费用率保持稳定。2021年公司毛利率为59.52%，净利率为38.87%，受媒体资源使用费的上涨影响，较此前年份均有所下滑。而在费用方面，公司销售费用率和管理费用率保持稳定，除2020年受疫情影响有所降低外，其余年份该项指标基本一致。 利润方面，2021年公司归母净利润实现稳定提升。2021年公司实现归母净利润2.41亿元，同比增长16%，实现扣非后归母净利润2.36亿元，同比增长16%。总体保持较为稳定的增长趋势。 3. 高铁站广告异军突起，强势抢占乘客心智 3.1. 高铁场景优势突出，户外广告蕴含价值 随着我国高铁运营总里程突破4万公里，密集的高铁站点成为适合投放广告的目标场所。截止2021年我国高铁运营总里程超过4万公里，十年复合增速接近20%，根据《新时代交通强国铁路先行规划纲要》，2035年我国高铁总里程计划达到7万公里左右。高铁总里程的增加意味着沿途站点的增多，且高铁串联我国9大高密度城市圈，覆盖人口比例超过95%，连接产业、商业和人群的集聚，是适合广告投放的场景。 而从集聚的客运量来看，疫情虽对铁路客运有影响，但高铁运力率先复苏，2021年已恢复至2018年的水平。2021年我国铁路旅客发送量为25.3亿人次，较疫情前2019年的36.6亿人次下滑明显，但高铁旅客发送量较快复苏，2021年已达19.2亿人次，接近2018年的水平。高铁出行有较多城际通行和商务的交通需求，客流量恢复更快，也使得高铁站广告更具商业价值。 从乘客乘坐高铁的时间分配习惯来看，在核心候车区的停留时间超过30分钟，这使得高铁站广告有更多的曝光机会。根据CTR的调研，从乘客到达高铁站到取票安检进站，大致花费16分钟，进站后在核心候车区的停留时间超过30分钟，其中主要花费时间为候车时间。候车期间乘客观察高铁时刻表，确认检票口，寻找服务设施的过程中均有可能会被候车厅的高铁广告所吸引，进而达到抢占乘客心智的效果。 从广告大盘来看，2021年广告行业明显恢复。根据CTR的数据，2021年广告刊例花费同比增长11.2%，呈现出较强的复苏态势。同时，2021年下半年以来，广告主对于户外广告投放意愿逐渐增强，作为重要的户外广告场景，高铁站广告有望从中获益。 3.2. 对比抖音TopView，高铁站广告抢占旅客注意力 抖音于2019年上线TopView超级首位广告，意图通过“强势曝光引领+完整沉浸触达”解决广告投放痛点，提升投放效率。TopView首先以开屏3秒动态广告引领，若用户未点击跳过广告，则直接进入短视频广告页面，无缝衔接信息流内容，并有多重落地承接形式。TopView的目标在于通过强视觉冲击的3秒开屏视频配合沉浸式体验的短视频最大程度的抢占用户心智，拉长广告浏览时长，进而提升转化效率。 TopView验证了结合具体产品的品牌广告，同时拥有强视觉冲击的开屏曝光能获得良好的宣传效果。根据尼尔森的调研数据，结合具体产品推荐的TopView在品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度三个指标上均高于没有产品推荐的品牌广告。同时，开屏曝光的效果在各个维度上均强于TopView整体效果。 对于具体行业而言，TopView对汽车和3C品牌宣传效果提升较多。根据尼尔森的调研数据，汽车行业投放TopView后，看过相关广告的消费者会更乐意将该汽车品牌或具体车型推荐给朋友，品牌推荐度提升70.8pct。TopView对于3C行业的宣传效果提升更为明显，品牌喜爱度、品牌预购度和品牌推荐度均大幅提高。 对比抖音TopView，高铁站广告亦有类似特点，在用户等待时间强势曝光吸引注意力，以提升广告效果。此前高铁站媒体类型以灯箱、海报、吊旗、立柱等静态媒体为主，目前已逐渐升级至电子显示屏发布广告，视觉引领效果更强，曝光度更高。同时密集的电子显示屏分布，能够提升触达率，乘客无论在进站、候车或者检票时，目力所及均可能被数字媒体广告吸引。 而从广告品类来看，消费品广告在2021年强势崛起，更多的高铁站广告能以具体商品为展示推荐。根据CTR的数据，2021年食品饮料、3C数码和化妆品大类广告刊例花费增长较快，上市类别的品牌商品均能以具体的产品为展示，结合高铁站数字媒体展示，视觉冲击感更强，更易使乘客对特定商品产生记忆，进而有可能转化为具体的消费行为。 3.3. 数码刷屏机成为主流，多屏营销重要一环 高铁站广告媒体类型逐渐以数字刷屏机为主，成为多屏营销的有效广告投放方式之一。高铁站数字媒体包括数字刷屏机、电视视频机和LED大屏，这三类媒体形式逐渐取代海报、吊旗和灯箱成为候车厅广告投放的主力设备。其中，数字刷屏机既可以独立存在，又可以与电视视频机组成动态静态结合的推广形式，观看效果更佳，视觉冲击力强，清晰度高，通过多个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷，强力曝光，触达更为高效。 综合来看，高铁站广告接触时间长、频次高，并且广告记忆度较高。参考CTR的统计，在乘客平均候车的30多分钟时长内，平均接触广告达7次，受众到达率达76%，每次接触广告时间为5分钟，收看广告后80%的受众记得有效信息。高铁站广告具备较强的传播优势，是多屏营销的重要做成部分。 4. 媒体资源覆盖全国，募集资金加强营销能力 4.1. 媒体资源覆盖全国，募集资金加强营销能力 公司专注于建设铁路客运站数字媒体网络，已与国内18家铁路局集团中的17家签署媒体资源使用协议。公司媒体资源囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，形成了以高铁动车站点核心，布局全国铁路网的数字媒体网络。 公司已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，多个重要枢纽站点的媒体资源均由公司运营。在已开通运营的铁路客运站中，90%以上属于高铁站，运营5,607块数字媒体屏幕，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。公司开通运营的重要枢纽站点包括北京南站、上海虹桥站、杭州东站、西安北站等全国和区域核心站点，客流量较多，广告投放商业潜力较大。 公司持续优化高铁站数字媒体资源，增加数码刷屏机数量。由于数码刷屏机屏幕尺寸更大、视觉冲击力更强，触达更为高效，公司在新建和已运营的高铁站着重加强数码刷屏机的部署。公司运营的普通站和高铁站数码刷屏机由2018年的3,115块增加至2021年6月的4,099块，其中高铁站运营的数码刷屏机由2018年的2,677块增加至2021年6月的3,845块。与此同时，公司不断优化站点布局，逐步将覆盖的普通站点优化至高铁站点，相应的主要安装于普通车站的电视视频机数量有所减少。 公司有多种固定套餐刊例价，覆盖多种类型的广告主需求。公司与广告主的合同以一年一签为主，公司根据站点所在城市行政区划、经济水平等因素，将签约站点划分为不同级别，确定基本刊例价，进而结合站点客流量、经停车次、媒体数量和尺寸等指标，对基本刊例价进行调整，形成站点刊例价。目前已推出定制套餐、区域套餐、线路套餐、全国套餐等固定套餐刊例价，主要以周为单位，单次播放以5秒、10秒、15秒、30秒为最小单位进行循环，对外整体报价，并适当给予刊例价折扣率。 4.2. 募集资金主要用于提升高铁站广告营销能力 公司共募集资金13.01亿元，主要用于提升高铁站广告营销能力。其中，募集资金的61%投向运营站点数字媒体建设项目，公司计划3年在全国新建及优化233个高铁数字媒体运营站点，对原有媒体播放设备进行更新换代，提高高铁数字媒体的展示效果。约30%的募集资金计划投向兆讯传媒和兆讯新媒体的运营支持项目。另约10%的募集资金用于补充流动资金。 5. 风险提示 1）数字媒体资源流失风险。 随着高铁媒体的传播价值被越来越多的行业参与者重视和认可，高铁媒体资源的竞争愈加激烈。若未来受铁路局集团媒体资源经营战略调整、竞争者抢夺、管理政策变化等因素影响，公司未顺利实现与部分铁路局集团协议的续签，将削弱公司高铁数字媒体网络的竞争优势，进而对公司的经营业绩产生不利影响。 2）媒体资源使用费上涨风险。 公司目前与铁路局集团签订的媒体资源使用协议中约定，对于存续协议，公司与铁路局集团双方通常约定每年按照一定的比例进行采购价格调升；对于期满重新续签合同，公司与铁路局集团通常重新进行定价，与前次所签订合同的采购价格相比也会有一定比例的涨幅。随着高铁媒体资源传播价值越来越大，竞争愈加激烈。价格上涨后，公司可能无法中标，导致重要枢纽站点丢失，进而影响公司在高铁媒体领域市场地位。公司存在随着与铁路局集团合作时间的不断推移，数字媒体资源采购价格增长，进而增加公司运营成本，对公司盈利能力造成影响的风险。 3）税收优惠到期风险。 子公司兆讯新媒体于2015年开始享受拉萨地区企业所得税中属于地方分享的部分税收优惠政策。该优惠政策属于地方政策，2018年至今，兆讯新媒体企业所得税实际税率为9%。若税收优惠政策到期后无法续期，则会对公司利润产生影响。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 证书编号：S0880515040003 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 证书编号：S0880520120009 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 证书编号：S0880120110005 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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