【国君互联网传媒】2022年第12期:游戏企业研发投入持续增加,手游投放行业复苏

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2022年第12期:游戏企业研发投入持续增加,手游投放行业复苏》研报附件原文摘录）
　　导读 2021年游戏企业研发投入持续增加，自研网络游戏市场增速趋缓，移动游戏出海市场高速增长。2022年手游投放全面复苏，腾讯广告、巨量引擎成为主投平台。 报告摘要 投资策略及标的推荐：上周传媒（申万）指数下跌0.66%，位居31个行业第14名。强于创业板指（下跌2.80%），强于深证成指（下跌2.08%）、上证指数（下跌1.19%）、上证中小（下跌1.71%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、芒果超媒、极米科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 2021年游戏企业研发投入持续增加，自研网络游戏市场增速趋缓，移动游戏出海市场高速增长。游戏企业研发投入持续增加，研发之于企业竞争力的拉动正愈发凸显。从2018年起，国内大型游戏企业在游戏研发上的投入一直保持较高的增长趋势，2021年，市值TOP10游戏企业在游戏业务的研发费用投入超过300亿元。企业加大研发投入的主要内容有：1）多品类游戏之间的玩法融合；2）IP改编手游更注重从玩法上进行深度的IP定制化开发；3）加强对渲染效果、物理引擎等技术的研究，并根据自身情况采用不同引擎技术应用策略。自研网络游戏市场收入增长6.51%至2558.19亿元，增速趋缓且集中度上升。增速较2019年的15.28%和2020年的26.74%下滑明显。2021年国产移动游戏在海外移动游戏市场高速增长。在美国、英国、德国等欧美移动游戏市场中，国产移动游戏流水出现大幅度增长，《原神》《Project Makeover》和《Puzzles & Survival》等2020年新游在2021年表现亮眼，进入多国移动游戏流水排行榜前列。推荐标的：三七互娱、腾讯、姚记科技、中手游；受益标的：宝通科技、吉比特、网易等。 2022年2月手游行业投放复苏，腾讯广告、巨量引擎成为主投平台。纵观整个2月，App Growing共监测到6500+手游在投，对比去年同期手游在投数有增加的趋势。2月手游行业在整体广告投放中应用数量占比大，高达64.34%，广告数和广告投放金额则均在全行业整体广告中占二成左右。流量平台方面，腾讯广告、巨量引擎等平台是手游广告的重点投放阵地。2022年2月手游广告投放TOP3的游戏，大部分投放在腾讯广告及巨量引擎平台上。其中，《文明与征服》于2021年12月29日公测，一上线就采用集中爆发的买量模式，迅速登上了中国大陆iOS畅销榜，买量抢量策略上取得了成功。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 游戏企业研发投入持续增加，手游投放行业复苏 上周传媒（申万）指数下跌0.66%，位居31个行业第14名。强于创业板指（下跌2.80%），强于深证成指（下跌2.08%）、上证指数（下跌1.19%）、上证中小（下跌1.71%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、芒果超媒、极米科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1.2021年游戏企业研发投入持续增加，手游出海市场高速增长 游戏企业研发投入持续增加，研发之于企业竞争力的拉动正愈发凸显。从2018年起，国内大型游戏企业在游戏研发上的投入一直保持较高的增长趋势，2021年，市值TOP10游戏企业在游戏业务的研发费用投入超过300亿元。企业加大研发投入的主要内容有：1）多品类游戏之间的玩法融合；2）IP改编手游更注重从玩法上进行深度的IP定制化开发；3）加强对渲染效果、物理引擎等技术的研究，并根据自身情况采用不同引擎技术应用策略。 自研网络游戏市场收入增长6.51%至2558.19亿元，增速趋缓且集中度上升。中国游戏企业自主研发网络游戏市场销售收入在2021年保持了增长趋势，并达到2558.19亿元，同比增长6.51%，但增速较2019年的15.28%和2020年的26.74%下滑明显。下滑的主要原因系：1）2021年由于疫情导致的“宅家经济”红利逐渐消退，国内移动游戏市场在市场实际销售收入和用户规模的增速方面均出现了下降，移动游戏用户群体趋向饱和，整体进入存量市场；2）国内移动游戏市场的产品集中度持续上升，流水越来越集中在持续运营多年的头部产品上，新产品获得的市场份额有限。 2021年国产移动游戏在海外移动游戏市场高速增长。2021年国产移动游戏在海外移动游戏市场增长迅速。在美国、英国、德国等欧美移动游戏市场中，国产移动游戏流水出现大幅度增长，《原神》《Project Makeover》和《Puzzles & Survival》等2020年新游在2021年表现亮眼，进入多国移动游戏流水排行榜前列。在日韩移动游戏市场中，国产移动游戏增速有所放缓，面临日韩本土游戏企业的竞争较为激烈。推荐标的：三七互娱、腾讯、姚记科技、中手游；受益标的：宝通科技、吉比特、网易等。 1.2.手游投放复苏，腾讯广告、巨量引擎成为主投平台 2022年2月，手游行业投放全面复苏，投放数较去年同期有所增加。纵观整个2月，App Growing共监测到6500+手游在投，对比去年同期手游在投数有增加的趋势。2月手游行业在整体广告投放中应用数量占比大，高达64.34%，广告数和广告投放金额则均在全行业整体广告中占二成左右。相较于去年同期，2022年一季度手游投放素材数有明显地爆发式增长。 流量平台方面，腾讯广告、巨量引擎等平台是手游广告的重点投放阵地。2022年2月手游广告投放TOP3的游戏，大部分投放在腾讯广告及巨量引擎平台上。其中，《文明与征服》于2021年12月29日公测，一上线就采用集中爆发的买量模式，迅速登上了中国大陆iOS畅销榜，买量抢量策略上取得了成功。《文明与征服》、《三国志战略版》作为SLG游戏，均侧重素材投放的宣传推广方式。 02 一周报告汇总 2.1. 体育行业政策点评：构建高水平公共服务体系，推动全民健身加速 体育产业再迎重磅政策，构建高水平全民健身公共服务体系，加快体育强国建设。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，该文件明确了到2025年，人均体育场地面积达到2.6平方米，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，到2035年，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上，体育健身和运动休闲成为普遍生活方式，人民身体素养和健康水平居于世界前列。该文件与此前印发的《健康中国行动（2019-2030年）》、《体育强国健身纲要》、《全民健身计划（2021-2025年）》等文件一脉相传，完善了体育产业配套公共设施和服务的建设。 支持社会力量参与全民健身，普及全民健身文化。文件提出积极稳妥推进体育协会与体育行政部门脱钩，引入社会资本参与承办赛事，有助于繁荣民间体育协会的发展，形成覆盖全民的多层次体育公共服务供给。在体育公共服务资源配置方面，提出新建居住区要按室内人均建筑面积不低于0.1平方米或室外人均用地不低于0.3平方米的标准配建公共健身设施，并拓展健身空间，完善户外运动配套设施。此外，文件提出要打造一批科学健身传播平台，实施青少年体育活动促进计划，发挥体育明星正能量带动作用，或有助于智能健身平台和体育IP的发展壮大。 体育产业支持政策频出，向体育强国迈进。自2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》开始，2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标即被写入文件，此后提出2030年经常参加体育锻炼的人数达到5.3亿人，2050年全面建成社会主义现代化体育强国，并将体育认定为实现中华民族伟大复兴的标志性事业。目前，我国体育产业总规模已达3万亿元左右，经常参加体育锻炼的人数超过4.3亿人，未来十年体育产业增长空间较为确定，已成为热门赛道之一。 政策支持叠加下一代网络技术助力，体育产业再迎风口。（1）建议关注在互联网及沉浸式技术结合健身领域具备先发优势的公司，以及相关设备器材生产公司；（2）建议关注在IP积淀、赛事运营、衍生品生产具备布局优势的公司。推荐标的姚记科技（002605.SZ）、元隆雅图（002878.SZ），受益标的中体产业（600158.SH）、当代文体（600136.SH）、力盛赛车（002858.SZ）等。 风险提示：体育产业发展不及预期，体育IP运营低于预期，疫情反复影响赛事正常举办。 ——节选自2022年3月24日行业更新报告《体育行业政策点评：构建高水平公共服务体系，推动全民健身加速》 2.2. 阅文集团（0772）2021四季度财报点评：IP价值最大化，让好故事生生不息 IP升维持续推进，让好故事生生不息，维持“增持”评级。公司通过对文学生态的孵化和培育，使好故事成为优质IP的起源，进而通过动漫、影视、游戏、衍生品等多种形态，让文学IP具象化，创造更多价值。考虑到2021下半年以来对平台经济和影视作品的监管影响，我们调低2022-2024年NON-IFRS净利润至13.98/16.38/18.90亿元，2022/2023年预测较此前下调4.8%/9.9%，维持“增持”评级。 NON-IFRS净利润符合预期，版权运营表现优秀。2021年公司实现营业收入86.68亿元，同比增长1.7%，其中新丽传媒收入确认规则变化影响整体收入规模增长，非国际财务报告准则下归母净利润12.30亿元，同比增长34.1%。全资子公司新丽传媒2021年实现归母净利润5.34亿元（+24.3%），版权授权、动画及自营游戏收入增速达30%。 免费阅读DAU较快提升，IP资源不断扩充。2021年公司自有平台和腾讯产品自营渠道MAU为2.49亿人（+8.7%），其中免费阅读持续扩张，2021年12月免费阅读DAU达1,500万人，同比提升50%。此外，2021年公司旗下平台新增70万作家和120万部作品，为版权运营业务持续提供优质资源。 新丽传媒多部影视内容口碑热度双佳，漫画产能快速提升。2021年新丽传媒推出《赘婿》、《斗罗大陆》、《叛逆者》、《你好，李焕英》等优质内容，近期《人世间》、《雪中悍刀行》收获了较高的市场热度，电影《这个杀手不太冷静》票房达26亿元，成为2022年春节档票房黑马。同时，漫画产能快速提升，在与腾讯动漫三年300部漫画改编计划的合作下，目前已有超过100部IP改编漫画作品上线腾讯动漫，爆款频出，漫改推动IP具象化进度加快。此外，公司在游戏、IP商业化等领域亦较快发展。 风险提示：IP改编作品不及预期，在线阅读用户增长不及预期，疫情影响影视剧拍摄进度。 ——节选自2022年3月24日行业点评报告《阅文集团（0772）：IP价值最大化，让好故事生生不息》 2.3.腾讯控股（0700）2021四季度财报点评：游戏出海高歌猛进，To-B业务稳定增长 维持“增持”评级。下调腾讯2022-2024年的归母净利润至1757/2112/2415亿元（前值2022-2023预测为1922/2149亿元），对应PE（现价）分别为17X/14X/13X，维持“增持”评级。 事件：公司2021年Q4营收为1441.88亿元，同比增长8%；Non-IFRS归母净利润为248.80亿元，同比下降25%。公司2021年全年营收为5601.18亿元，同比增长16%；Non-IFRS归母净利润为1237.88亿元，同比增长1%。 游戏出海高歌猛进，未成年人占比及流水持续大幅下降。2021年Q4，增值服务业务同比增长7%至719亿元。其中，本土市场游戏收入增长1%至296亿元，来源于《王者荣耀》、《金铲铲之战》等游戏推动；国际市场游戏收入增长34%至132亿元，来源于《PUBG Mobile》、《Valorant》等游戏在海外的出色表现。2021年Q4，国内未成年人游戏时长占比下降至0.9%，总时长同比下降88%；游戏流水占比下降至1.5%，总流水同比下降73%。连续两季度大幅下降，体现政策监管有效落地，整体行业持续健康化向好，预计未成年人保护的政策影响将在2022年下半年消化。 广告业务需求疲软，To-B业务稳定增长。2021年Q4，公司网络广告业务收入同比下降13%至215亿元，系教育、游戏、互联网服务等行业广告需求疲软；其中，社交及其他广告收入下降10%至183亿元。2021年全年，微信日活跟广告主同比增长超30%，超过1/3的朋友圈广告收入来自小程序作为落地页的广告及通过企业微信的广告。广告业务未来有望于2022年后期恢复增长。2021年Q4，公司金融科技及企业服务业务收入同比增长25%至480亿元，体现商业支付金额的增长。2021年全年，研发费用同比增长33%至518亿，研发人员大量扩充，人才竞争激烈，长期有望缓解。 风险提示：新游、视频号不及预期，政策监管风险，用户流失风险。 ——节选自2022年3月23日行业点评报告《腾讯控股（0700）：游戏出海高歌猛进，To-B业务稳定增长》 03 一周行业及公司要闻 3.1. 互联网 欧盟就《数字市场法案》达成一致，科技巨头将受限制 3月25日消息，欧洲议会、欧洲理事会和欧盟委员会就《数字市场法案》达成一致，旨在限制谷歌、苹果、亚马逊、脸书等科技巨头。欧盟立法者同意，大型短消息传递服务平台必须开放，并在较小的消息传递平台有要求时与其互操作；相关企业只有在获得用户明确同意的情况下，才可将个人数据用于有针对性的广告；要能允许用户自由选择浏览器、虚拟助手或搜索引擎等。（央视新闻） 谷歌母公司CEO将于3月30日会见欧盟反垄断主管 3月25日消息，谷歌母公司Alphabet CEO桑达尔·皮查伊将于3月30日会见欧盟反垄断主管玛格丽特·维斯塔格，讨论竞争及数字问题。因为垄断问题，过去10年欧盟已经向Alphabet开出总计约88亿美元罚单。（新浪科技） 马化腾：腾讯如何“过冬”？要把子弹用在关键战役上 3月24日消息，马化腾表示，过冬的时候要考虑两点，一是调整姿态，因外界环境变化进行降本增效，把子弹用在关键的战役上，“如果战场上没人了，子弹还在扫射是没意义的。”他提到，这时候需要重新“减肥增肌”，酝酿下一个风口或者战役。二是要强化内部协作，而不是单打独斗，一个典型的例子是企业微信、腾讯会议和腾讯文档三个SaaS产品的融合打通。（第一财经） 谷歌将允许Spotify采用第三方支付系统 3月24日消息，据报道，谷歌和Spotify周三宣布，用户今后可以直接在Android版Spotify应用内注册，并购买订阅服务：Spotify可以在Google Play现有支付系统的基础上提供另外一套支付服务。谷歌强调，此举只是一次“试点”，并未披露全面部署的时间表，也没有宣布哪些国家/地区将率先部署该功能。谷歌表示，最初只有“少数”应用开发者可以提供自己的支付服务。（新浪科技） 腾讯刘炽平回应组织优化传闻：持续引进核心科技人才和优秀应届毕业生，预计2022年人员仍会增长 3月23日消息，36氪获悉，今日腾讯公司总裁刘炽平首度回应组织优化传闻。刘炽平表示，目前互联网行业正在遭遇结构性的挑战和改变，腾讯作为其中参与者也会主动进行调整。过去，行业是竞争驱动型，投入较大；现在，相比短期收益大家更关注长线业务发展，更健康地投入，尤其是对营销成本、运营成本和人力成本的优化。未来腾讯将持续引进核心科技人才和优秀的应届毕业生，预计2022年人员仍会增长。（36氪） 3.2. 游戏/体育 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》 3月23日消息，据中国政府网消息，近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。其中提到，到2025年，更高水平的全民健身公共服务体系基本建立，人均体育场地面积达到2.6平方米，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，政府提供的全民健身基本公共服务体系更加完善、标准更加健全、品质明显提升，社会力量提供的普惠性公共服务实现付费可享有、价格可承受、质量有保障、安全有监管，群众健身热情进一步提高。（36氪） Sensor Tower：腾讯《王者荣耀》重回全球手游畅销榜冠军 3月23日消息，36氪获悉，Sensor Tower 商店情报数据显示，2022年2月腾讯《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 吸金2.25亿美元，重回全球手游畅销榜冠军。来自中国iOS市场的收入占95.2%，海外市场收入占比为4.8%。腾讯《PUBG Mobile》（合并《和平精英》收入）以2.05亿美元的收入位列榜单第2名。榜单前五另外三款游戏为米哈游《原神》、King《Candy Crush Saga》和《Roblox》。（36氪） 索尼娱乐将收购视频游戏开发工作室Haven Gaming Studios 3月22日消息，索尼集团发表声明称，将收购由业内资深人士贾德·雷蒙德领导的位于蒙特利尔的视频游戏开发工作室Haven Entertainment Studios，索尼没有在这份声明中披露交易的具体条款。Haven成立于一年前，其初始资金正是由索尼互动娱乐公司所提供的，拥有大量经验丰富的游戏创作者。雷蒙德此前还曾创立过育碧娱乐和Motive Studios，是《刺客信条》系列游戏背后的主要创作者之一。（新浪科技） 美国FTC对微软收购动视暴雪交易展开反垄断调查 3月22日消息，美国联邦贸易委员会（FTC）要求微软提供收购动视暴雪的信息，该委员会要求对收购展开深入的反垄断审查。动视暴雪表示，“2022年3月3日，动视暴雪和微软各自收到了关于FTC审查交易的额外信息和文件材料的请求。”2022年1月，微软宣布计划以687亿美元收购《使命召唤》制造商动视暴雪，这是游戏行业历史上最大的一笔交易。（新浪科技） 支付宝上线游戏锁，帮助家长管理未成年人游戏交易 3月21日消息，36氪获悉，从蚂蚁集团消保专项“蚂蚁315”了解到，支付宝上线新功能“游戏锁”，可帮助家长管理未成年人游戏支付。当家长账号选择开启游戏锁后，如通过支付宝向主流游戏厂商充值，输完密码后就会出现刷脸验证提示，验证为家长本人才能成功支付。上线至今1个月，已有超过15万用户开通。（36氪） 04 传媒上市公司公告 【腾讯控股】 3月25日晚间，公司发布公告称，公司当日以每股352.8港元至265港元的价格回购了83.8万股，耗资约3亿港元。 【光线传媒】 3月25日晚间，公司发布公告称，公司拟以自有资金通过二级市场回购公司股份用于实施员工持股计划或股权激励。资金总额不低于7500万元、不超过1.5亿元；回购价格不超过人民币13元/股。本次回购股份的实施期限自公司董事会审议通过回购方案之日起12个月内。 【奥飞娱乐】 3月25日晚间，公司发布公告称，近日，公司接到公司持股5%以上股东蔡晓东先生函告，获悉蔡晓东先生股份质押发生变动。本次质押股份1000万股，占其所持股份比例9.13%，占公司总股本比例0.68%。 【汤姆猫】 3月25日晚间，公司发布公告称，公司控股股东金科控股及其一致行动人朱志刚先生、朱阳土先生、蔡海涛先生累计减持4124万股，减持比例1.17%。 【中青宝】 3月25日晚间，公司发布公告称，公司于近日收到控股股东深圳市宝德科技有限公司出具的《关于股份减持计划完成的告知函》，截至本公告日，本次减持计划已完成。其本次减持共计786万股，减持比例3.00%。 【捷成股份】 3月25日晚间，公司发布公告称，公司2021年限制性股票激励计划规定的限制性股票预留授予条件已经成就，确定限制性股票的预留授予日为2022年3月25日，向符合授予条件的17名激励对象授予3600万股限制性股票，授予价格为2.58元/股。 【新华传媒】 3月24日晚间，公司发布2021年年报，公司全年实现营业收入12.84亿元，同比下降0.66%；实现归母净利润3340.91万元，同比扭亏为盈，上年同期亏损2.91亿元。　　 【引力传媒】 3月24日晚间，公司发布公告称，截至本公告披露日，公司控股股东罗衍记先生减持计划累计减持数量过半，罗衍记先生通过大宗交易方式减持公司股份500万股，通过集中竞价方式减持公司股份68.33万股，累计占公司总股本的2.12%，减持计划尚未实施完毕。 【视觉中国】 3月23日晚间，公司发布公告称，公司控股股东、实际控制人廖道训、吴玉瑞、梁军、柴继军累计减持公司股份1341.98万股，占公司总股本的1.9155%。 【天地在线】 3月23日晚间，公司发布公告称，截至2022年3月23日，赵建光及其一致行动人相关股份变动比例已达到1%，合计减持股份112.8万股，减持比例1.2345%。 【每日互动】 3月23日晚间，公司发布公告称，公司将于2022年3月25日解禁9059.69万股，占总股本比例22.64%，解禁比例较大，解禁股类型是首发原股东限售股份。 【歌华有线】 3月22日晚间，公司发布2021年业绩快报，公司全年实现营业收入25.52亿元，同比下降0.93%；实现归母净利润2.09亿元，同比增长27.42%。 05 行业主要数据更新 06 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880521080001 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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