国君家电|2022年2月黑电行业月报:彩电大屏化趋势持续,面板价格回调带动均价下行

（以下内容从国泰君安《国君家电|2022年2月黑电行业月报:彩电大屏化趋势持续,面板价格回调带动均价下行》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：第三方数据显示，2月彩电内销市场线上、线下渠道销售规模同比下滑，大尺寸占比持续提升；面板价格低位震荡，行业利润率有望修复。 摘要： 彩电内销规模承压，大尺寸占比持续提升：根据奥维数据显示，22年2月内销市场彩电线上销量122.6万台，同比-6.7%，销售额21.14亿元，同比-17.6%，考虑到1、2月春节假期季节性因素影响，1+2月销量同比-3.1%，销售额同比-15.9%；线下销量17.9万台，同比-42.3%，销售额8.89亿元，同比-31.4%，1+2月销量同比-34.2%，销售额同比-21.8%。2022年1+2月65寸及以上线上、线下市场份额占比分别为26.6%、40.0%，同比+5.3pct和+7.6pct，在行业零售规模大幅下滑的情况下实现逆势增长。 面板价格低位震荡，推动品牌价格下调：根据WitsView数据显示，22年3月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为169、108、71、40美元/片，环比-4.5%、-1.8%、-1.4%、0%，跌幅维持收窄趋势价格处于低位震荡区间。22年2月内销市场线上均价2214元，同比-11.7%，线下均价4975元，同比+19.6%。1+2月线上均价2204元，同比-11.7%，线下均价5290元，同比+18.9%，但环比有所下滑。彩电线上市场均价下滑一定程度由于面板价格下降而导致的品牌调价，线下市场受到大尺寸占比提升的影响均价提升。 激光电视和投影仪销量逆势增长，DLP智能投影仪市场集中度提升：根据洛图科技数据显示，22年1月国内线上市场激光电视销量0.8万台，同比+22%、销售额1.0亿元，同比+2%；智能投影线上线销量为41.2万台，同比+16%、环比+15%，销售额为8.6亿元，同比+24%，环比+21%，实现逆势增长。DLP智能微投TOP3品牌为极米、坚果、当贝，合计份额达到79.0%，环比+1.1pct。极米科技牢牢占据龙头地位，份额超过50%，市占率进一步提升。 投资建议：彩电内销需求承压，行业利润率受益于面板成本的大幅下降预计将有所改善，尽管品牌均价下调受面板价格下行趋势影响有所下调，但下行幅度与面板价格跌幅相比仍有较大差距，均价与面板价格的时间差有望带来22Q1行业利润率修复。个股方面，重点推荐主品牌市占率稳定，vidda品牌线上销量表现亮眼，激光电视持续放量的海信视像（9.6x）；智能微投龙头地位稳固，市占率持续提升的极米科技（25.2X）；产品高端化转型，MiniLED技术领先的TCL电子（5.6X）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险。 目录 1. 行业综述 22年至今彩电内销零售端销量、销额同比出现下滑，彩电均价受到面板价格的下行趋势影响开始回落。彩电大尺寸化的趋势延续，65寸以上彩电市占率同比大幅增长，且随着上游面板上高世代线扩产，大屏彩电有进一步降价的空间。盈利端22年Q1行业利润率受益于面板成本的大幅下降预计将有所改善，尽管彩电均价有所下行，但下行幅度与面板价格跌幅相比仍有较大差距。竞争格局方面，海信vidda品牌线上市场表现突出，市占率快速提升，海信品牌线上、线下市场份额保持稳定；TCL深耕MiniLED，持续推进大屏化、高端化战略。激光电视、智能微投市场规模实现逆势增长，下游需求高景气较高，行业规模有望维持高速增长。 2. 彩电 2.1. 零售端：内销线上、线下规模同比下滑，大屏化趋势延续 根据奥维数据显示，2022年2月内销市场彩电线上销量122.6万台，同比-6.7%，销售额21.14亿元，同比-17.6%，考虑到1、2月春节假期季节性因素影响，1+2月线上销量同比-3.1%，销售额同比-15.9%；线下销量17.9万台，同比-42.3%，销售额8.89亿元，同比-31.4%，1+2月销量同比-34.2%，销售额同比-21.8%。 内销市场彩电大屏化趋势延续。2022年1+2月65寸及以上线上、线下市场份额占比分别为26.6%、40.0%，同比+5.3pct和+7.6pct，在行业零售规模大幅下滑的情况下实现逆势增长。 彩电均价降幅小于面板价格降幅，22Q1彩电利润率有望回升。1+2月面板价格，65寸、55寸、43寸、32寸分别同比-22.4%、-38.6%、-37.0%、-40.1%，对比1+2月线上彩电65寸、55寸、43寸、32寸均价分别同比-10.0%、-17.0%、-16.4%、-16.1%，相应尺寸彩电均价降幅显著低于面板价格的同比降幅，因此线上渠道彩电利润率预计将有所修复。线下市场受到大尺寸占比提升的影响均价提升，65寸、75寸、85寸彩电线下渠道占比分别同比+1.4pct、+4.6pct、+1.6pct，线下渠道大尺寸占比增速高于线上渠道。 2.2.品牌端：龙头企业市场集中度提升，海信vidda品牌表现突出 2月内销线上市场海信、海信vidda、TCL、小米、创维市占率分别为14.0%、8.4%、8.0%、18.6%、11.1%，同比+2.8pct、+5.0pct、-3.1pct、-5.7pct、+2.4pct，其中海信vidda品牌线上渠道表现亮眼，市占率正在快速提升。线上渠道2月CR5品牌市占率总和为60.0%，同比+1.3pct，线下渠道CR5品牌市占率为67.9%，同比基本持平。龙头品牌线上市场集中度提升。 线下市场海信、TCL、小米、创维市占率分别为24.9%、15.1%、1.4%、17.8%，同比-1.6pct、-1.8pct、-0.2pct、+2.1pct。 2.3.成本端：面板价格维持底部震荡 面板价格持续下跌。根据WitsView数据显示，22年3月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为169、108、71、40美元/片，环比-4.5%、-1.8%、-1.4%、0%，跌幅维持收窄趋势价格处于低位震荡区间。分尺寸来看，32寸、43寸中小尺寸已基本止跌，而55寸、65寸大尺寸由于供给增加，或仍维持下跌趋势。 3. 激光电视+智能微投 3.1.零售端：销量、销额逆势增长 激光电视和投影仪销量逆势增长。22年1月国内线上市场激光电视销量0.8万台，同比+22%、销售额1.0亿元，同比+2%；智能投影线上线销量为41.2万台，同比+16%、环比+15%，销售额为8.6亿元，同比+24%，环比+21%，实现逆势增长。 3.2.品牌端：DLP智能投影仪市场集中度提升，极米科技龙头地位稳固 DLP智能微投TOP3品牌为极米、坚果、当贝，合计份额达到79.0%，环比+1.1pct。极米科技牢牢占据龙头地位，份额超过50%，市占率进一步提升；坚果排名第二，销量环比+7%；当贝紧追坚果位列第三。综合线上和线下渠道来看，峰米品牌增速表现突出，21Q4在家用投影仪市场份额接近7%。 4. 投资建议 彩电内销需求承压，行业利润率受益于面板成本的大幅下降预计将有所改善，尽管品牌均价下调受面板价格下行趋势影响有所下调，但下行幅度与面板价格跌幅相比仍有较大差距，均价与面板价格的时间差有望带来22Q1行业利润率修复。个股方面，重点推荐主品牌市占率稳定，vidda品牌线上销量表现亮眼，激光电视持续放量的海信视像（9.6x）；智能微投龙头地位稳固，市占率持续提升的极米科技（25.2X）；产品高端化转型，MiniLED技术领先的TCL电子（5.6X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性且占彩电成本占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动将会对彩电行业利润率造成较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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