化妆品行业跟踪及Q1业绩前瞻 | 估值已处低位,发展稳中向好,把握优质龙头

（以下内容从广发证券《化妆品行业跟踪及Q1业绩前瞻 | 估值已处低位,发展稳中向好,把握优质龙头》研报附件原文摘录）
　　广发证券发展研究中心 批零社服研究小组 核心观点 美容护理板块整体估值已回调至相对低位：2021年美容护理板块呈现前高后低走势，以2021年1月4日为基期，期间内板块涨幅最高达到34%，跑赢沪深300指数34.8pp。2021下半年以来，受疫情反复、失业率上升、国际政治经济环境动荡等多种因素影响，市场情绪较为悲观，整体表现低迷。美容护理板块当前PE-TTM约为40倍，距2021年4月的峰值（65倍PE-TTM）已经消化约35%，处于相对低位。 1-2月及38活动电商销售数据跟踪：（1）阿里：根据淘数据，2022年1-2月阿里平台美容护肤类目销售额217.6亿元，同比下降5.1%，比2020年同期增长21.2%。1-2月阿里平台彩妆香水类目销售额92.8亿元，同比下降15.1%，比2020年同期增长7.8%。根据生意参谋，38活动期间米蓓尔、彩棠、BM肌活、珀莱雅、夸迪和薇诺娜天猫旗舰店销售额增速均超100%。（2）抖音：根据蝉妈妈，2022年1-2月，珀莱雅、韩束表现突出，销售额均破亿元。2月27日至3月8日的抖音首届女王节活动中，夸迪、薇诺娜、珀莱雅表现突出。（3）快手：快手目前并非各美妆品牌发力的主阵地，其中珀莱雅、薇诺娜、御泥坊表现相对突出。珀莱雅、完美日记、仁和匠心、薇诺娜分别位居快手2022年“38悦己季”美妆行业品牌自播榜单第2、5、6、8名。 重点公司经营情况跟踪及Q1业绩前瞻：我们对主要化妆品公司的经营情况进行了回顾与亮点分析，预计贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化、丸美股份、水羊股份、青松股份22Q1收入分别同比+40%、+28%、+45%、-5%、+8%、+10%、+20%、-8%；归母净利润分别同比+45%、+28%、+30%、+10%、+15%、+10%、+25%、-30%。 投资建议：自2020年疫情发生以来，在面对外界多重压力的情况下，化妆品行业整体仍然保持着较高的增速。人们对护肤品的消费需求可能存在选择性延后，但不会消失，对彩妆的消费需求在疫情基本解除后有望迎来较大反弹，长期来看行业发展稳中向好，新一代年轻消费者的渗透、精华/眼霜/防晒等高附加值品类的教育都在快速推进，是颇具成长性的优质赛道。公司层面看，各化妆品公司在新环境下采取了不同的经营策略，业绩分化较为明显。我们认为，化妆品行业的终极竞争在于品牌力，这体现为被多少消费者记住以及被记住多长时间，拥有较强的产品研发实力、对市场变化反应迅速、发展战略清晰坚定的公司有望获得更大的竞争优势，当前板块整体估值已经回调至相对低位，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化。 风险提示：宏观经济低迷，影响可选消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。 目录索引 报告正文节选 一、美容护理板块表现回顾 2021年美容护理板块呈现前高后低走势，目前板块估值已回调至相对低位。以2021年1月4日为基期，期间内板块涨幅最高达到34%，跑赢沪深300指数34.8pp。2021下半年以来，受疫情反复、失业率上升、国际政治经济环境动荡等多种因素影响，市场情绪较为悲观，整体表现低迷。从估值来看，美容护理板块当前PE-TTM为40倍左右，距2021年4月的峰值（65倍PE-TTM）已经消化约35%，处于相对低位。 2022年1-2月化妆品零售额同比增长7%，行业发展稳中向好。根据国家统计局，2022年1-2月我国化妆品零售额618亿元，同比增长7.0%，比2020年同期增长59.6%，比2019年同期增长37.0%，1-2月增速环比提升4.5pp，行业发展稳中向好。与社零整体增速对比来看，2021年初至今，除7-8月以外，化妆品零售额增速始终高于社零整体增速，且在20年下半年高基数的情况下依旧实现同比正增长，充分证明化妆品消费需求较为坚挺。 二、美妆品牌电商销售数据 （一）阿里平台 护肤品方面，淘数据显示，2021全年阿里平台美容护肤类目销售额1827.5亿元，同比下降7.0%，比2019年增长21.4%；2022年1-2月阿里平台美容护肤类目销售额217.6亿元，同比下降5.1%，比2020年同期增长21.2%。考虑到2021年初化妆品消费热情充足、基数较高，以及抖音平台快速崛起导致一定程度分流，我们认为1-2月阿里平台护肤类目销售额同比小个位数下降的表现已经属于不错水平，且环比明显改善。分品类看，1-2月面部护理套装表现最为优异，销售额同比增长22.9%，其次为洁面、卸妆、防晒。 彩妆方面，淘数据显示，2021全年阿里平台彩妆香水类目销售额696.2亿元，同比下降12.2%，比2019年增长15.1%；2022年1-2月阿里平台彩妆香水类目销售额92.8亿元，同比下降15.1%，比2020年同期增长7.8%。疫情对彩妆消费的直接冲击较大，但随着人们工作生活逐步恢复正常，彩妆有望在今年迎来较大反弹。分品类看，1-2月唇釉表现最为优异，销售额同比增长12.4%，其次为腮红、粉底液、香水。 品牌方面，淘数据显示，2021全年主要美妆品牌天猫旗舰店销售额大多维持正增长。国货品牌中，BM肌活、夸迪、韩束、彩棠和毛戈平增速较快，分别同比增长450%、186%、92%、92%、90%；国际品牌中，兰蔻增速较快，2021年同比增长77%。2022年1-2月各美妆品牌天猫旗舰店销售额增速出现分化，国货品牌中，瑷尔博士、珀莱雅和薇诺娜增长较快，同比增速分别为60%、58%、39%；国际品牌中，雅诗兰黛增速较快，2022年1-2月同比增长67%。 2022年天猫38节活动分为：2月25日-3月4日活动预售、3月2日-3月4日活动预热、3月5日-3月8日活动售卖三个阶段。其中淘宝推出满199-15元，满1000-50元，天猫推出满200-20元等优惠活动，并通过限时直降、发抢大额券、超级红包等方式，刺激消费需求，实现销量增长。多数美妆品牌业绩亮眼，国货品牌中，米蓓尔、彩棠、BM肌活、珀莱雅、夸迪和薇诺娜增速均超100%，分别同比增长336% 、253%、218%、212%、179%、113%；国际品牌中，YSL增速较快，同比增长75%。 （二）抖音平台 蝉妈妈数据显示，2021年主要美妆品牌抖音销售额多呈上升趋势，在双11购物节带动下，多数品牌在2021年10月或11月抖音月度销售额达到最高，薇诺娜、珀莱雅与韩束三大品牌月销售额均破亿元，其中韩束10月销售额达1.6亿元，珀莱雅10月销售额达1.4亿元，薇诺娜11月销售额达1.1亿元。 2022年1-2月，珀莱雅、韩束表现突出，销售额均破亿元。抖音首届38女王节活动时间为2月27日至3月8日，各品牌通过重点直播间、品牌直播间以及火山特色直播间等方式利用平台流量资源，助力直播销售爆发，其中夸迪、薇诺娜、珀莱雅表现突出，38活动期间销售额均超3500万元。 （三）快手平台 快手目前并非各美妆品牌发力的主阵地，珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、丸美表现相对突出。壁虎看看数据显示，2022年1-2月，珀莱雅、御泥坊、薇诺娜、丸美品牌销售额均超过两千万，分别为6697万元、2802万元、2459万元、2120万元。 2022年快手“38悦己季”活动期为2月26日-3月8日，珀莱雅、完美日记、仁和匠心、薇诺娜、花西子、丸美分别位居快手“38悦己季”美妆行业品牌自播榜单第2、5、6、8、9、10名。 三、重点公司经营情况跟踪及 Q1 业绩前瞻 1.贝泰妮：根据公告，预计公司2021年实现归母净利润8.2~8.9亿元，同比增长50.87%~63.75%，扣非归母净利润7.7~8.4亿元，同比增长50.20%~63.85%。我们坚定看好公司未来发展潜力，主要原因如下： （1）敏感肌护理细分赛道高成长，薇诺娜龙头地位稳固。根据彭博，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模达到189亿元，2015-2020年均复合增速为25.2%，增长速度是一般护肤品的两倍以上。竞争格局方面，薇诺娜2020年市占率21.6%，领先第二名10.7pp，广泛的敏感肌群体叠加较高的用户粘性，主品牌未来规模体量仍有较大提升空间。 （2）明星单品频出，产品力-渠道力-营销力兼备。产品方面，公司长期深耕敏感肌肤研究，在原料成分、配方技术方面均具有较高壁垒，舒敏保湿特护霜对于舒缓敏感、修复皮肤屏障的功效获得市场认可，此外清透防晒乳和冻干面膜表现也很亮眼。渠道方面，公司线上电商运营能力优异，线下在药房渠道具备先发优势并进一步布局屈臣氏渠道。2021年前三季度线上/线下占比约80%/20%，线上/线下同比约+40%/+90%。营销方面，薇诺娜主品牌代言人舒淇、防晒品类代言人张钧甯都非常符合品牌调性，助力品牌不断破圈。2022年38活动期间，薇诺娜天猫官方旗舰店GMV同比增长约113%，表现优异。 （3）持续拓展薇诺娜宝贝、高端抗衰等子品牌，开启更多增长曲线。 2.珀莱雅：根据公告，公司2022年1-2月实现营业收入6.3亿元，同比增长30%，归母净利润0.6亿元，同比增长35%。我们坚定看好公司未来发展潜力，主要原因如下： （1）大单品策略成效显著，有效强化品牌心智。红宝石精华、双抗精华等大单品自推出以来颇受消费者青睐，有效强化珀莱雅主品牌心智，且成功从精华延伸至面霜、眼霜、防晒等系列，多款明星产品均取得不错表现。根据官方战报，38活动期间，公司主品牌珀莱雅斩获天猫国货美妆TOP1、京东国货护肤TOP1，珀莱雅天猫官方旗舰店GMV同比增长200%+、抖音平台GMV同比增长100%+。 （2）精华成为战略性品类，盈利能力持续提升。生意参谋数据显示，2021年初珀莱雅天猫官方旗舰店精华和眼霜品类销售占比为10%-20%，目前已经提升到40%-50%，250元以上价格带的销售占比由40-50%提升至70-80%，38活动期间客单价达到330元，有望推动公司毛利率进一步提升。 （3）第二品牌彩棠快速发展，有望贡献更多业绩。根据官方战报，38活动期间，彩棠品牌整体GMV同比增长400%+，单品大师修容盘蝉联高光品类TOP1、大师妆前乳荣获妆前品类TOP4，今年将进一步推出定妆水、卸妆膏等新品。预计彩棠2022年营收达到5亿，同比翻倍，且经过去年一年调整已经步入较为健康的发展轨道，有望贡献更多业绩并促进公司多品牌矩阵建设。 3.华熙生物：根据年报，公司2021年实现营业收入49.5亿元，同比增长87.9%，归母净利润7.8亿元，同比增长21.1%，其中功能性护肤品收入33.2亿元，同比+146.57%，占公司主营业务收入的67.11%，润百颜/夸迪/米蓓尔/肌活收入分别为12.3/9.8/4.2/4.3亿元，同比增长117%/150%/111%/286%。此外，公司2022年1-2月实现营业收入6.4亿元，同比增长55%。公司作为全球玻尿酸龙头，原料业务地位稳固，医疗终端业务持续恢复，功能性护肤品业务发展迅速、功能性食品业务获得良好开局，2022年公司继续坚持科技与创新，同时更加注重精细化运营和提升盈利质量，业绩有望持续健康增长。 4.鲁商发展：根据公告，公司1-2月化妆品板块收入2.2亿元，同比增长146.7%；原材料及添加剂板块收入4517万元，同比增长12.4%；房地产业务平稳发展。公司积极向大健康转型，旗下福瑞达医药集团拥有较强的研发实力和较好的品牌口碑，助力公司化妆品业务持续突破。 （1）主品牌瑷尔博士专注皮肤微生态，21年前三季度收入4.9亿元，同比增长400%+。益生菌水乳、洁颜蜜等产品颇受年轻消费者喜爱，今年推出蓝铜胜肽次抛精华（388元/1.3ml*30支）、酵萃闪充精华（368元/30g）、酸奶面膜（228元/100g）、绷带面膜（246元/10片）等多款新品，有望进一步扩大品牌影响力，贡献更多业绩。 （2）主品牌颐莲专注玻尿酸护肤38年，21年前三季度收入4.3亿元，同比增长120%-130%。2021年双十一颐莲全渠道销售额1.1亿元，荣登京东平台美妆品类TOP3，玻尿酸喷雾销量突破196万瓶，同比增长227%。今年进一步推出升级版喷雾、玻尿酸补水面膜、玻尿酸次抛精华等，不断丰富产品矩阵。 5.上海家化：根据年报，公司2021年实现营收76.5亿元，同比增长8.7%，归母净利润6.5亿元，同比增长50.9%，扣非归母净利润6.8亿元，同比增长70.8%。2021年毛利率同比上升2.84pp至58.73%，主要是由于品类结构调整和聚焦头部SKU。2021年公司“一个中心、两个基本点、三个助推器” 的经营方针取得了一定成绩，在成本端压力显著上升的情况下整体利润大超预期。品牌创新方面，佰草集、玉泽带动整体护肤品类增速，产品复购率超过40%，全品牌头部产品聚合度提升至71%。 6.丸美股份：公司长期深耕眼部护理和抗衰老，主品牌丸美“眼部护理大师”形象深入人心，2021年公司和高校等科研院所联合开发全人源胶原蛋白技术，持续运用前沿的技术夯实产品力。此外，公司旗下彩妆品牌恋火发展迅速，看不见粉底液、小情绪唇釉等产品颇受年轻群体喜爱，看不见粉底液于2021年7-8月上市，年末达成60万支销量，2022年1-2月单个SKU销量超过20万。今年预计推出“看不见的底妆”系列粉饼、气垫、针对油性肌肤的粉底液等新品，有望促进公司业绩进一步突破。 7.水羊股份：根据公告，公司预计2021年实现归母净利润2.3-2.65亿元，同比增长63.97%-88.92%，去年公司各项业务实现了较快发展，产品结构改善提升毛利水平，整体盈利能力改善。公司坚持自有业务+代理业务双轮驱动，自有业务方面，御泥坊、小迷糊、大水滴均有不错表现，代理业务方面，公司为海外品牌在国内销售提供全要素全渠道的帮助，运营能力优异，不断拓展合作品牌数量，业务发展稳定性好。 8.青松股份：根据公告，公司预计2021年实现营业收入36-38亿元，同比下滑1.68%~6.85%，归母净利润约为-8.2~-9.2亿元，同比下滑277.95%~299.65%，亏损主要由于公司对商誉及诺斯贝尔长期资产计提减值准备金8.6-9.6亿元。公司去年面临下游消费疲弱、原材料价格上涨、扩产扩张成本上升、高峰限电、化妆品新规等多重压力，但公司治理结构逐步清晰、扩产项目推进顺利，长期来看化妆品ODM业务仍具备较大成长空间。 四、投资建议 总的来说，自2020年疫情发生以来，在面对外界多重压力的情况下，化妆品行业整体仍然保持着较高的增长速度。人们对护肤品的消费需求可能存在选择性延后，但不会消失，对彩妆的消费需求在疫情基本解除后有望迎来较大反弹，长期来看行业发展稳中向好，新一代年轻消费者的渗透、精华/眼霜/防晒等高附加值品类的教育都在快速推进，是颇具成长性的优质赛道。 具体到公司层面，各化妆品公司在新环境下采取了不同的经营策略，业绩分化较为明显。我们认为，化妆品行业的终极竞争在于品牌力，这体现为被多少消费者记住以及被记住多长时间，拥有较强的产品研发实力、对市场变化反应迅速、发展战略清晰坚定的公司有望获得更大的竞争优势，当前板块整体估值已经回调至相对低位，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化。 五、风险提示 宏观经济低迷，影响可选消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。 本文内容来自广发证券发展研究中心2022年3月17日发布的报告《化妆品行业跟踪及Q1业绩前瞻：估值已处低位，发展稳中向好，把握优质龙头》 仅供广发证券客户参考，未经许可，请勿转发 【化妆品/医美重点深度报告】 化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考 化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路 化妆品ODM行业｜从幕后走向台前，美妆风潮的背后缔造者 敏感肌护理行业丨细分赛道方兴未艾，新时代竞争产品为王 医美行业丨供需双轮驱动，监管保驾护航，直挂云帆济蓝海 胶原蛋白行业丨供需双轮驱动，技术深化打开新局面 精华品类 | 品牌心智的重要载体，把握功效护肤时代脉搏 贝泰妮丨专业赛道高成长，厚积薄发树标杆 华熙生物 | 透明质酸全产业链公司，终端市场空间大 华熙生物丨透明质酸+X，功能性食品打开新增长空间 珀莱雅丨大单品出圈+新渠道放量，快速应变开新局 鲁商发展丨积极转型大健康，化妆品引领新一轮成长 水羊股份 | “品牌+代理”齐头并进，打造美妆全生态 水羊股份 | 四维度看御家汇品牌资产恢复 青松股份 | 乘行业之风，实力引领化妆品前端产业 上海上美 | 多品牌共进，厚积而薄发 团队介绍 本微信号推送内容仅供广发证券股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 完整的投资观点应以广发证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券认为可靠，但广发证券不对其准确性或完整性做出任何保证，报告内容亦仅供参考。 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