华创家电·增量赛道2月数据分析专题丨集成灶增势强劲,清洁电器延续量减价增

（以下内容从华创证券《华创家电·增量赛道2月数据分析专题丨集成灶增势强劲,清洁电器延续量减价增》研报附件原文摘录）
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行业销售量价齐升，头部品牌增势强劲。2月集成灶行业线上零售额为2.1亿元，同增175.4%，零售量2.6万台，同增92.4%，产品均价9086.8元，同增43.1%；线下零售额为825.6万元，同增114.6%，零售量807台，同增91.6%，产品均价10230.6元，同增13.1%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.5亿元/311.5万元，同比分别为+84.1%/+107.1%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额1.0亿元/315.5万元，同比分别+362.7%/+334.9%，线上/线下零售额占比达45.8%/38.2%。竞争格局方面，零售额CR10占比为77.7%，环增8.4pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比23.5%；线下格局较为稳定，CR10占比为85.7%。 厨房小家电： 线上销售小幅下滑，龙头品牌地位稳固。2月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额23.4亿元，同减15.2%，销售量1356.4万件，同减8.0%，均价172.5元，同减22.0%，线上销售同比降幅收窄。分子行业看，2月净水器销售额2.3亿元，同减6.0%，位居行业第一，电饭煲、空气炸锅销售额分别为1.8亿元、1.6亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，苏泊尔、美的和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比32.8%，环增7.0pcts，行业龙头地位稳固。其中苏泊尔销售额为3.0亿元，同减8.5%，销售量157.7万件，同增17.9%，均价109.5元，同减22.4%；美的销售额3.0亿元，同减23.6%，销售量156.4万件，同增6.5%，均价189.2元，同减28.3%。行业整体量增价减；九阳销售额1.7亿元，同减45.7%，销售量97.1万件，同减12.5%，均价176.5元，同减37.9%。 个护小家电： 降幅持续收窄，集中度略有提升。2月阿里渠道个护小家电行业销售额15.9亿元，同减8.5%，销售量1373.9万件，同增14.0%，均价115.5元，同减19.8%，行业整体量增价减。分品牌看，飞科异军突起，以10.5%的销售额占比位居第一，飞利浦、奥克斯销售额位居第二、三位，分别占比9.4%、5.0%，CR5为33.0%，行业集中度环比有所上升（+6.4pcts）。分子行业看，剃须刀销售额3.5亿元，同增25.9%，飞科、飞利浦、博朗份额居行业前三，占据74.6%的市场份额，CR3环比提升（+1.7pcts），电吹风、按摩器材销售额分别为2.49亿元、2.41亿元，同比分别+4.8%、-13.2%。从热销产品看，按摩椅品类表现强势，前十名中占有四席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示： 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 正文内容 一、清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类表现亮眼 量减价增态势延续，洗地机品类增势强劲。根据奥维云网数据，2月清洁电器行业线上零售额为11.4亿元，同减13.0%，零售量114.3万台，同减18.3%，均价994元，同增6.5%；线下零售额为0.7亿元，同减12.0%，零售量2.7万台，同减22.0%，均价2681元，同增12.1%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比83.1%/93.7%。其中推杆式线上/线下零售额为2.4亿元/2738.8万元，同比分别-42.6%/-31.2%，机器人线上/线下零售额4.3亿元/1371.7万元，同比分别-18.8%/-25.7%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为2.8亿元/2568.9万元，同比分别+93.3%/+141.9%。 线上价格环比略有下降，线下价格高于线上。分价格段看，2月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为77.9%，环减2.8pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为35.3%/22.3%，环比+4.0pcts/+1.7pcts，线上渠道价格略有下降。线下渠道价格高于线上，2月2000元以上价格带占零售额比例为91.8%，同比/环比分别+8.7pcts/+0.5pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达70.4%，同比/环比分别+6.4pcts/-3.4pcts，线下价格同比有所提升。 行业竞争格局稳定，添可份额维持高增。竞争格局方面，2月线上零售额CR10为75.9%，环减1.3pcts，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为1.8亿元/1.5亿元，同比-24.4%/+42.0%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比29.4%。2月线下零售额CR10为97.0%，环增0.2pct，线下集中度高于线上，戴森、添可维持较高市场份额，线下零售额为2042.2万元/1278.6万元，同比分别-32.9%/+24.0%，合计份额占比46.5%。 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。2月机器人品类线上零售额为4.3亿元，同减18.8%，零售量14.9万台，同减47.5%，均价2860元，同增54.9%；线下零售额为1371.7万元，同增19.2%，零售量3436台，同减55.6%，均价3992元，同增66.4%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，2月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.2%/99.8%，同增3.8pcts/+1.0pct，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为68.4%、79.2%。 机器人竞争格局稳定，科沃斯一家独大。2月机器人品类线上零售额CR10为95.1%，环减0.1pct，线下零售额CR10为99.7%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，2月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达82.5%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、T9 MAX、N8、W880分列第一、三、八、九位，优势明显。此外，石头G10以17.4%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第四名。 洗地机品类量价齐升，零售价格2500元以上为主。2月洗地机品类增势强劲，线上零售额为2.8亿元，同增93.3%，零售量9.1万台，同增83.7%，均价3083元，同增5.2%；线下零售额为2568.9万元，同增141.9%，零售量7532台，同增104.3%，均价3411元，同增17.6%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.2%、92.5%，同比分别-0.4pct/-0.7pct。 洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，2月洗地机线上零售额CR3占比68.0%，环减3.8pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比89.2%，环增1.8pcts。其中添可线上/线下占比54.5%/49.5 %，环比-0.6pct/-4.7pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LED版)位居第一，零售额占比14.8%，榜单前十添可共占五席，合计零售额占比49.8%，竞争优势明显；线下市场美的X8、添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为21.1%、20.6%、15.0%，位居前三，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比49.2%。 推杆式量价齐跌，线下价格高于线上。2月推杆式品类线上零售额为2.4亿元，同减42.6%，零售量为30.9万台，同减36.8%，均价773元，同减9.2%；线下零售额为2738.8万元，同减31.2%，零售量1.1万台，同减27.8%，均价2507元，同减5.0%。分价格段看，2月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为68.2%，环减2.5pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为89.7%，同比/环比+3.6pcts/+2.3pcts，线下价格略有下降。 行业集中度较高，线下渠道戴森独大。2月推杆式品类线上零售额CR10为91.0%，环减1.0pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.6%，环增0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为44.6%/74.3%，线下渠道占据绝对优势。从2月热销产品来看，线上榜单戴森包揽热销榜单前十中八位，合计零售额占比39.6%，苏泊尔VCS63A-C10 PRO、小米SCWXCQ02ZHM占据榜单第九、第十名，零售额占比分别为2.5%、2.3%。线下市场戴森产品在前十中占有七席，合计零售额占比72.4%。 头部品牌增速分化，添可销售维持增势。分品牌看，2月科沃斯线上零售额1.8亿元，同减24.4%，零售量5.3万台，同减54.9%，均价3387元，同增67.5%；戴森线上零售额1.1亿元，同减51.4%，零售量3.6万台，同减52.0%，均价3008元，同增1.2%；添可2月线上零售额1.5亿元，同增42.0%，仍然维持较高增速，零售量4.6万台，同增28.2%，均价3370元，同增10.7%；美的线上零售额0.6亿元，同减24.6%，零售量13.5万台，同减35.2%，均价471元，同增16.4%。 线下销售表现欠佳，添可品牌增势延续。线下渠道方面，2月戴森零售额2042.2万元，同减32.9%，零售量6047台，同减33.5%，均价3377元，同增1.1%，销售表现欠佳；科沃斯零售额1132.2万元，同减26.7%，零售量2660台，同减57.2%，均价4256元，同增71.4%，延续量减价增态势；莱克零售额711.8万元，同减10.6%，零售量2418台，同减10.8%，均价2944元，同增4.3%；添可零售额1278.6万元，同增24.0%，零售量3518台，同减2.0%，均价3635元，同增26.1%。 二、集成灶：行业销售量价齐升，头部品牌增势强劲 行业销售量价齐升，烟灶蒸烤一体机增势强劲。2月集成灶行业线上零售额为2.1亿元，同增175.4%，零售量2.6万台，同增92.4%，产品均价8096.8元，同增43.1%；线下零售额为825.6万元，同增114.6%，零售量807台，同增91.6%，产品均价10230.6元，同增13.1%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.5亿元/311.5万元，同比分别为+84.1%/+107.1%，烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额1.0亿元/315.5万元，同比分别+362.7%/+344.9%，线上/线下零售额占比达45.8%/38.2%。 全渠道价格提升，线下价格高于线上。分价格段看，2月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为90.7%，同比/环比分别为+36.7pcts/+1.0pct。其中10000-12000元价格区间占比达21.5%，对零售额贡献最大；零售量以10000-12000元和6000-7000元价格区间比例最高，二者占比分别为16.0%、11.7%。线下渠道均价10231元显著高于线上均价8097元。2月9000元以上价格带占零售额比例达到69.8%，同比/环比分别为+82.8pcts/+0.8pct；其中12000-12999元价格和14000-14999价格区间占比最高，分别为14.7%和12.1%。零售量价格带以7000-7999元价格区间和6000-6999元价格区间占比最高，分别为14.7%和12.1%，总和达26.8%；10000元以上价格区间占比为47.6%，同比/环比分别+226.0pcts/+0.1pct。 线上集中度环比提升，亿田份额同增较大。线上竞争格局方面，2月零售额CR10占比为77.7%，环增8.4pcts，集中度有所提升。火星人份额位居第一（同比+9.3pcts），零售额为4965.4万元，同增357.4%，零售量4501台，同增285.7%，均价11032元，同增18.6%；美大份额持续提升（同比+1.3pcts），零售额1638.5万元，同增228.4%，零售量1790台，同增223.1%；亿田份额提升较大（同比+11.2pcts），零售额4078.0万元，同增559.0%，零售量3426台，同增427.9%，均价11903.0元，同增24.8%。 线下竞争格局稳定，火星人、亿田份额提升。线下行业集中度方面，2月零售额CR10占比为85.7%，环增3.7pcts，竞争格局较为稳定。火星人份额位居第一（同比+14.6pcts），零售额235.6万元，同增480.4%，零售量209台，同增464.9%，均价11273元，同增2.8%；美大份额略有下降（同比-0.8pcts），零售额121.4万元，同增168%，零售量121台，同增163.0%，均价10030元，同增1.9%。亿田份额较为稳定（同比+0.8pcts），零售额25.7万元，同增285.1%。 蒸烤一体机热销领衔，火星人产品大受欢迎。2月集成灶行业热销榜单以蒸烤一体机居多，线上渠道独占九八席，线下渠道占有七席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型S8A占据榜首，零售额/零售量占比达到10.9%/6.6%；火星人占有五席，其中以机型JJZT/Y-F33BC01、JJZT/Y-F58BC01、JJZT/Y-F60BC01、JJZT/Y-E30BC01、JJZT/Y-T30BC分居第三、四、六、七、九位，合计零售额占比11.0%，零售量占比6.5%；线下方面火星人、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第一、五、六、八、九位和第三、四位，合计零售额占比分别为15.2%、5.6%。火星人产品表现亮眼，以机型JJZT/Y-F56BC01高居榜首，占零售额比例为6.8%。 三、厨房小家电：线上销售小幅下降，龙头品牌地位稳固 线上销售回落放缓，净水器销售占比跃居首位。根据阿里平台数据，2月厨房小家电行业销售额23.4亿元，同减15.2%，销售量1356.4万件，同减8.0%，均价172.5元，同减22.0%，线上销售同比降幅收窄。分子行业看，2月净水器销售额2.3亿元，同减6.0%，销售额占比9.9%，位居行业第一。电饭煲销售额1.8亿元，同减21.5%，销售额占比7.7%，位居行业第二。空气炸锅销售额1.6亿元，销售额占比7.0%，位居行业第三。 行业龙头地位稳固，头部品牌表现欠佳。从竞争格局看，苏泊尔、美的和九阳龙头地位稳固，市场份额维持行业前三，销售额合计占比32.8%，环减0.9pct，线上集中度略有下降。其中苏泊尔2月销售额为3.0亿元，同减8.5%，销售量157.7万件，同增17.9%，均价190.5元，同减22.4%；美的销售额3.0亿元，同减23.6%，销售量156.4万件，同增6.5%，，均价189.2元，同减28.3%；九阳销售额1.7亿元，同减45.7%，销售量97.1万件，同减12.5%，均价176.5元，同减37.9%。 微波炉热度较高，美的产品较受欢迎。2月厨电热销榜微波炉热度较高，前十榜单占居三席，其中格兰仕微波炉居热销榜首位，销售额为1352.1万元，销售量为3.3万件；美的产品热度较高，分列第四、第五、第九和第十位，销售额分别为974.9万元、813.9万元、744.1万元和708.1万元，销量分别为2.3万件、2.5万件、4.8万件和10.6万件。 电饭煲集中度环比提升，破壁机销售同比下降。分子品类来看，2月电饭煲销售额为1.8亿元，同减21.5%，销售量102.1万件，同增1.11%，均价176.6元，同减22.4%。苏泊尔、美的、九阳占据主要市场份额，CR3为64.6%，环增3.3pcts，行业集中度略有上升。破壁机销售额为1.1亿元，同减34.9%，销售量26.3万件，同增13.0%，均价397.5元，同减42.4%。行业竞争格局较为稳定，2月CR3为61.3%，环减0.5pct，其中九阳独占鳌头，其市场份额占比33.0%。 净水器竞争格局稳定，电热水壶美的份额第一。2月净水器销售额为2.3亿元，同减5.0%，销售量为83.1万件，同减18.5%，均价为279.6元，同减18.4%，CR3为28.7%，环减0.6pct，竞争格局较为稳定，其中美的销售额为2511.4万元，占比10.8%，位居行业第一。电热水壶销售额为1.6亿元，同减1.1%，销售量171.8万件，同增14.3%，均价93.3元，同减13.5%，CR3为46.8%，环减3.7pcts，美的以19.8%的市场份额占据第一。 四、个护小家电：降幅持续收窄，集中度略有提升 行业销额小幅下滑，剃须刀占比居首。2月阿里渠道个护小家电行业销售额15.9亿元，同减8.5%，销售量1373.9万件，同增14.0%，均价115.5元，同减19.8%，行业销售降幅放缓。分品牌看，飞科以10.5%的销售额占比位居第一，飞利浦、奥克斯销售额位居第二、三位，分别占比9.4%、5.0%，CR5为33.0%，行业集中度环比有所上升（+6.4pcts）。从热销产品看，剃须刀品类表现强势，以21.8%的销售额占比位居行业第一。 按摩器材销额下滑，行业集中度环比降低。2月按摩器材子行业销售额为2.4亿元，同减13.2%，销售量160.4万件，同增9.6%，均价150.1元，同减20.8%。竞争格局方面2月CR3为25.14%，环减6.6pcts，集中度有所降低，SKG、飞利浦和奥克斯份额居行业前三。从主要品牌来看，2月SKG销售额为0.4亿元，同增3.9%，销售量9.2万件，同增21.8%，均价480.0元，同减14.7%；倍轻松销售额0.1亿元，同减51.7%，销售量3.5万件，同减7.4%，均价404.6元，同减55.0%。 电吹风销售略有增长，线上集中度环比提升。2月电吹风子行业销售额为2.5亿元，同增4.8%，销售量180.2万件，同增26.8%，均价138.3元，同减17.4%，销售额占个护小家电行业比例为15.7%。电吹风子行业CR3为48.7%，环增2.1pcts，前三品牌集中度有所上升。分品牌看，戴森销售额占比达23.9%，位居行业第一，松下、康夫分列第二、三名，销售额占比分别为12.5%、12.3%。 剃须刀销售同比提升，头部品牌地位稳固。2月剃须刀子行业销售额为3.5亿元，同增25.9%，销售量202.2万件，同增24.9%，均价170.6元，同增0.8%。线上格局飞利浦、飞科仍为两大头部品牌，CR2为66.5%，环增2.8pcts。具体来看，2月飞利浦销售额为1.0亿元，同增9.6%，销售量33.5万件，同增8.9%，均价304.1元，同增0.7%；飞科销售额1.3亿元，同增51.1%，销售量82.7万件，同增18.7%，均价154.5元，同增27.3%。 五、风险提示 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 相关研究报告： 1、《家用电器增量赛道1月数据分析专题：洗地机品类景气延续，集成灶线下维持增势》 2、《家用电器12月数据分析专题：清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升》 3、《家用电器11月数据分析专题：洗地机增势强劲，集成灶量价齐升》 具体内容详见华创证券研究所3月17日发布的报告《集成灶增势强劲，清洁电器延续量减价增》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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