华创家电·双周报丨智能微投海外市场发展
（以下内容从华创证券《华创家电·双周报丨智能微投海外市场发展》研报附件原文摘录）
根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 摘要 家电朔望谈： 国内智能微投行业近年来发展迅速，市场渗透率逐年攀升。与我国相比，欧美等海外市场人均消费支出水平更高、住宅面积更大，却仍普遍使用采用LCD显示技术的低价家用投影仪。因此，本期双周报我们聚焦海外智能微投市场，从供需角度入手，结合欧美地区的市场现状、消费者群体特征以及产品的技术发展和场景应用展开分析，对欧美市场智能微投行业未来的发展潜力加以展望。 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%；2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。国内消费级投影仪市场中高端产品占比高；海外低价产品占比高。中高端智能微投相较于低端家庭投影仪在显示效果、操作便捷度和生态完善程度方面均具有明显优势，海外消费者对中高端投影仪性能认可度高。 欧美高消费和大住宅提供消费和使用基础，更高的租房比例和高流媒体收看率催生需求。2019年欧盟和美国人均家庭消费支出分别超过中国4倍和近中国10倍，中国城镇人均居住面积低于欧美。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。另外，欧美地区近年来流视频收看率显著上升。相较于电视机和低价投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的特点，中高端智能微投更符合当地消费者的实际观看需求。 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。从供给端看，欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品；从需求端看，欧美对智能微投的需求并非不存在，只是暂时未形成匹配需求的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础， 更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 本期板块表现： 本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 原材料价格： SHFE螺纹钢价格相较上期+6.32%；SHFE铝价格相较上期-3.99%；SHFE铜价格相较于上期+1.55%；DCE塑料价格相较上期+5.48%。液晶面板2月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降0、1、3、5美元/片，跌幅分别为0%，1.45%，2.68%，2.72%。 投资策略： 我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技（688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 风险提示： 芯片供给与增长时机存在不确定性。 正文内容 一、智能微投海外市场发展 （一）供给端分析 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%； 2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，即除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。近三年，中国LED光源投影仪出货量占比显著提升，灯泡光源投影仪出货占比下降41.01%，LED光源投影仪出货占比上升37.84%；17年爱普生以15.1%的出货量份额占据中国市场第一，20年主营家用智能微投的极米、坚果，分别以18.1%、10.1%的出货量份额占据市场前二。就海外消费级投影市场来看，相较于国内家庭投影均价3000左右，海外美国亚马逊家用投影仪销量前100产品中，100美元以下产品超过四成，整体低价产品占比高；从品牌维度看，热销产品品牌均非知名品牌，一些知名商用品牌如爱普生、明基等在该领域表现不佳。 不同价位家庭投影仪的使用感受具有显著差异，中高端智能微投更贴合用户需求： 亮度：目前市面上99%的家用微投产品均采用DLP显示技术或单片式LCD显示技术，DLP微投的成本高于LCD微投，然而前者却能保证更高的投影亮度和分辨率； 便捷性：中高端微投产品可自主进行快速的梯形校正，自动对焦，访问内容时一般不需外部接口； 内容和生态：中高端微投产品并不止于简单地为用户提供内容，而是通过不断加强与内容提供商的合作与自身操作系统的完善，来贴合用户的实际使用需求、丰富用户的使用场景并增加用户对品牌的依赖度。 国内智能微投品牌厂商利用核心算法技术，优化用户体验： 应用自动校正技术：微投在使用时不需正放，从而大幅减少使用场景的限制； 自动对焦技术：极大改善用户的对焦体验，解决用户使用投影仪的痛点； 智能护眼技术：通过感应人体靠近，智能调低光机亮度，避免光机全功率工作时 投射出的高强光线直接射入人眼； “X-VUE”算法优化系统：从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平。 国内微投品牌正加速海外布局。以极米为例，其目前已在欧美开拓亚马逊、阿里速卖通和极米官方商城的线上渠道，线下主要采用经销模式。通过不同优化操作系统和丰富内容提供，极米能更贴合海外消费者的使用需求。目前极米已与Andirod TV达成合作，但暂未和Netflix达成官方合作。随着合作接洽，生态将逐步涵盖海外消费者习惯使用的各大流媒体平台。 LCD家用投影凭低价而多销，微投性能获用户认可。销量第一家用投影仪评论区出现最多的关键词为“高性价比”，出现频率达60%，负面关键词中“亮度低”出现频率最高，达22%，这说明消费者关注产品亮度，对高价位高亮度产品的需求较为强烈；极米热销产品在“显示效果佳”、“便携度高”、“音质好”、“操作简易”以及 “内容丰富”方面均有超过30%的评论认可，其中“显示效果佳”被提及频率达76%。“Netflix未授权”给用户带来一定不便，为被提及最多的负面评论，频率达28%。微投产品性能获海外用户认可，但为更好贴合当地用户使用需求，生态有待进一步完善。 （二）需求端分析 北美和欧盟人均消费支出和住宅面积显著高于中国。2009-2019年度美国和欧盟的人均家庭消费支出均显著高于中国，2019年欧盟人均家庭消费支出超过中国4倍，美国人均家庭消费支出近中国10倍，可见北美和欧盟对包括投影仪这类家庭消费电子产品在内的家庭消费具有更高的承受能力；从住宅面积角度考虑，中国2019城镇人均居住面积为39.8平方米，低于同年瑞士的47平方米和德国的46平方米，显著低于2017年美国的67平方米的人均居住面积。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。 欧美六国流媒体的收看率显著上升。2017-2020年度欧美六国传统电视的收看率显著下滑，美国下降幅度最大，达24%；与此同时，2018-2020年度这些国家流媒体的收看率显著上升，英国上升幅度最大，达28%。在15-45岁的青少年和青壮年组成的群体中，看流视频的人数占比较看传统电视的人数占比至少多20%。相较于电视机和低价家用投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的优点，中高端智能微投更符合该群体的实际观看需求。 美德等欧美国家租房比例显著高于中国。中国的租房比例仅20%左右，而美国和欧盟的租房都高于30%，丹麦和德国高达61%和51%。与购买固定住宅相比，租房搬迁的可能性大， 尺寸小、质量轻的家庭消费电子产品能为搬迁提供更大的便利。与大屏电视机相比，智能微投体积小、质量轻，画面尺寸可相媲美，价格具有优势。因而，在美德等租房比例较高的欧美国家，智能微投更贴合当地消费者群体的实际需求。 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。 供给端：欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品； 需求端：表象看低价产品遍布消费级市场，实质是由于对传统商用投影仪的路径依赖，在更贴合实际家庭商用需求的智能微投市场尚未发展起来时，欧美消费级投影仪市场充斥着商用投影仪的“家庭迁移版”，即需求并非不存在，只是暂时未形成与需求相匹配的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础， 更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技（688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 二、板块行情回顾 本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：创维数字（8.1%）、飞科电器（0.6%）、海立股份（-3.0%）、万和电气（-3.3%）、四川长虹（-3.9%）；跌幅最大： JS环球生活（-22.1%）、亿田智能（-23.3%）、比依股份（-32.1%）。 外资持股方面，截至2022年3月11日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为10.6%、16.6%、10.7%、9.8%、8.1%、25.0%和11.0%，较上期分别-0.3pct、-0.5pct、-0.2pct、+0.1pct、+0.1pct、+0.2pct和-0.1pct，老板电器、苏泊尔和三花智控获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数。） 三、行业数据变化 （一）原材料数据变化 大家电主要原材料螺纹钢、铜、塑料价格本期上涨。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期+6.32%；SHFE铝价格相较上期-3.99%；SHFE铜价格相较于上期+1.55%；DCE塑料价格相较上期+5.48%。液晶面板2月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降0、1、3、5美元/片，跌幅分别为0%，1.45%，2.68%，2.72%。 家电成本指数高位企稳。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。年初以来大宗原材料价格持续上涨，尽管短期略有回落但整体仍在高位波动，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为59.4%/56.6%/72.2%，相较上期+0.7%/+0.2%/+0.7%，家电成本指数高位企稳。 （二）家电行业数据 地产竣工及销售数据：2021年12月地产竣工面积同比增长，销售面积同比下降，其中商品房住宅销售面积同比下降19.45%；住宅竣工面积同比增长0.77%。 家电社零数据：2021 年 12 月社零累计总额 4.1 万亿元，环比增长 0.5%，较 2020 年同期增长 1.7%，其中家电类社零总额 933.3 亿元，环比下降 15.5%，较 2020 年同期减少 7.5%。 家电行业 1月数据已更新： 空调出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月空调产量1306.95万台，同比减少8.4%，总销量1331.44万台，同比减少5.3%。其中内销量为558.56万台，增速为-9.4%；外销量为772.9万台，增速为-2.11%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月空调零售额同比-32.25%、零售量同比-37.21%，零售均价同比+9.1%，行情有所下降。行业格局方面，格力/美的零售额份额分别为32.63%、32.76%，环比上月分别-3.10pcts、+2.58pcts。 冰箱出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月冰箱产量687.1万台，同比减少14.47%，总销量712.26万台，同比减少-7.31%。其中内销量为378.21万台，增速为-9.4%，而外销量为334.05万台，增速-4.82%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月冰箱零售额同比-15.98%、零售量同比-24.78%，零售均价同比+13.7%，产业结构升级持续。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为36.20%、14.32%，环比上月分别-4.84pct、+4.10pcts。 洗衣机出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月洗衣机产量669.9万台，同比下降8.62%，总销量672.6万台，同比减少6.67%。其中内销量为404万台，增速为-8.50%，外销量为268.6万台，增速-3.77%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月洗衣机零售额同比-21.96%、零售量同比-27.33%，零售均价同比23.23%，价格上行。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为44.2%、23.2%，环比上月分别+0pcts、+2.22pcts。 油烟机出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月油烟机产量212.1万台，同比减少13.60%，总销量187万台，同比减少14.92%。其中内销量为94.5万台，增速为-19.37%，外销量为92.5万台，增速-9.84%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月油烟机零售额同比-21.16%、零售量同比-25.97%，零售均价同比+9.17%，价格持续上行。行业格局方面，老板/方太零售额份额分别为25.71%、27.44%。 四、行业公告及新闻 （一）重点公司公告 1、【海尔智家】H股可转债转股：2022年2月1日至2月28日，累计有5400万港元H股可转债转换成公司H股股票，因转股形成的H股股份数量累计为290.64万股，占本月H股可转债转股前公司已发行股份总额的0.03%；截至2022年2月28日，累计有77.08亿港元H股可转债转换成公司H股股票，因转股形成的H股股份数量累计为4.09万股，占本月H股可转债转股前公司已发行股份总额的4.33%。尚未转股的H股可转债金额为2.85亿港元，占H股可转债发行总量的比例为3.57%。 2、【海容冷链】非公开发行股票审核通过：2022年2月28日，证监会发行审核委员会对公司非公开发行股票的申请审核。公司本次非公开发行股票的申请获得审核通过。 3、【极米科技】股份减持：公司股东百度网讯拟通过竞价交易、大宗交易方式减持股份数量不超过 127.71万股股份，占总股本的 2.55%，百度毕威拟通过竞价交易、大宗交易方式减持股份数量不超过 86.27股股份，占总股本的 1.73%，百度网讯、百度毕威 合计减持数量不超过 213.97股股份，即不超过公司总股本的 4.28%。 4、【浙江美大】股份解除质押：夏鼎先生将所持有本公司的部分股份办理了质押解除手续，合计解除质押 567 万股。 5、【北鼎股份】股东减持：股东张席中夏等累计减持652.20万股，减持期限已满。 6、【帅丰电器】变更注册资本：公司注册资本由14,200.5万元变更为14,231.125万元,公司股份总数由14,200.5万股变更为14,231.125万股，并相应修订《公司章程》。 7、【海尔智家】增持：海尔集团一致行动人青岛海创智管理咨询企业，通过上交所增持公司股票640万股，增持金额1449.17万元，增持后持有公司1.11亿股，占总股本的1.18%。 8、【三花智控】业绩快报：2021年公司实现营业收入159.71亿元，同比增长31.88%；实现利润总额19.80亿元，同比增长17.00%；实现归母净利润16.82亿元，同比增长15.02%。 9、【石头科技】现金管理：公司拟在确保不影响募集资金投资项目建设和使用的情况下，使用总额不超过人民币28亿元(含本数)的暂时闲置募集资金适时进行现金管理。 10、【美的集团】回购：公司拟以25亿-50亿元回购股份，回购价格不超过70元/股，回购股份用于股权激励或员工持股计划。 11、【海尔智家】增持：公司实控人海尔集团的一致行动人海创智，已于2022年3月8日至2022年3月11日止，通过上交所增持1170万股公司A股股份，占公司总股本的比例为0.12%，增持均价为22.40元/股，增持金额为2.62亿元。 （二）行业新闻 1、中国家电行业出口额同比增长22.3% 智能化撬动高端市场（中国家电网） 近日，国家发改委发布数据显示，2021年我国家电产品387341万台，出口额约987.2亿美元，同比分别增长10.1%、22.3%。 数据显示，中国家电(白电)产品出口规模首次突破千亿大关。其中，中国冰箱出口已经实现连续12年增长，中国现已成为全球最大的冰箱出口国家之一。 根据产业在线最新监测数据，2021年中国冰箱出口量行业全年增长4.8%，出口额增长27.0%。2021年，海信冰箱出口额同比增长46.5%，以15.3%的出口市场份额位居行业第一。海信冰箱在美国、加拿大、德国、法国、迪拜等销售额均实现同比增长50%以上。中国是目前全球最大的冰箱供给国，中国冰箱已经出口至220多个国家和地区，占到全球(除中国)冰箱销售规模的近三分之一。 再以电视为例，去年，海信激光电视在海外创下279%的同比增长速度。今年开年海信激光电视再迎“开门红”，就在1月，海信激光电视在法国、澳大利亚两大市场销量同比增幅均超过400%。 2021年6月至12月，海尔智家新投产3家海外工厂，新奠基3家新工厂，其中2家在海外。已投产的3个工厂年产能超525万台，已奠基的3个工厂将在2022年相继投产。 其他家电行业也动作频频。 美的近年来不断在全球“开疆拓土”。2020年美的海外营收占比已接近43%，近“半数”营收来自海外。 TCL在全球设有42个研发中心和32个制造基地，业务遍及160多个国家和地区，形成全球产业链布局。最新数据显示，2021年上半年，TCL实现海外销售收入596亿元，较2020年同期增长86.7%。 家电企业“出海”成绩靓眼的背后，正是加大自主研发，发力智能化的结果。 2、连续恒大“暴雷”拖累了哪些厨电企业？（艾肯家电网） 快报显示：老板电器2021年实现营业总收入101.48亿元，同比增长24.84%；归母净利润13.34亿元，同比下降19.66%；万和电气2021年实现营业总收入75.27亿元，同比增长20.06%；归母净利润5.20亿元，同比下降14.95%。 从营收上看，在不稳定的外部环境下，老板、万和均表现出了较强的抗风险能力，整体运行状况良好，经营资金充裕。具体而言，新旧品类的双引擎驱动，是老板在营收上首次突破百亿大关、并进一步拉大规模优势的充足动力；万和则主要得益于海外市场的积极开拓，数据显示，其占比四成以上的出口销售业务，在2021年实现了22.95%的高增长。 营收向好的同时，利润端却大幅下滑，并非自身经营不善，主要是受房地产暴雷影响：昔日作为全球第一房企的恒大集团，在2021年深陷近2万亿元的巨额债务危机。老板电器作为恒大集团的资深供应商，受到拖累，净利润遭遇了2010年上市以来的首次负增长。 老板电器在快报中公开解释：公司拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约7.1亿元。这一数值，超过了它全年净利润的五成。其中，恒大集团及其成员企业约6.3亿元，其他客户约8000万元。 万和同样受到了波及，其在快报中指出，2021年业绩受损主要系“计提坏账准备”所致，客户主要是恒大，未全额计提。另一方面，占比较大的出口销售业务毛利率偏低，也导致万和整体销售业务毛利率较上年同期下降4.99%。 近年来，得益于各地政策的支持和力推，精装修市场高速增长，不少厨电企业均加快了工程渠道布局力度，由此也形成了“共荣共损”的关系。随着部分一线房企从2021年开始陆续陷入困境，就对比较依附房地产市场的厨电企业带来了不小的冲击。 据悉，恒大也是华帝工程端第一大销售客户，或难免受到牵连，截至笔者发稿前，华帝尚未公布2021业绩快报。 此次，工程占比较大的厨电龙头，将率先承受冲击，但凭借综合实力上的领先优势，相信也能及时缓解、自我消化这一危机。 （三）近期报告速递 《美的集团（000333.SZ）：坚定生长，科技帝国的大中台时代》202201016 本篇报告中，我们跳出家电或新业务等前端赛道概念，站在更高维度去看美的近年变局，即由数字化智能化转型变革积累构建的真正内核“大中台布局”。从共性积淀的中台与业务对接的前台的划分角度出发，美的进行跨赛道多元化的储备及方向得以更清晰化。本篇研究的核心增量即尽我们所能将美的中台的架构、前期积累、成就成果、预期助力给阐述清楚，这也是市场上第一次对美的以中台、前台视角进行的研究展开，由此论证多元化所具备的高成功预期，进一步为美的后续新业务的具体展开以及后续研究跟进打下结构性基础。 五、风险提示 芯片供给和增长时机存在不确定性。 具体内容详见华创证券研究所3月14日发布的报告《家电行业定期报告（20220228-20220213）：智能微投海外市场发展》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 摘要 家电朔望谈： 国内智能微投行业近年来发展迅速，市场渗透率逐年攀升。与我国相比，欧美等海外市场人均消费支出水平更高、住宅面积更大，却仍普遍使用采用LCD显示技术的低价家用投影仪。因此，本期双周报我们聚焦海外智能微投市场，从供需角度入手，结合欧美地区的市场现状、消费者群体特征以及产品的技术发展和场景应用展开分析，对欧美市场智能微投行业未来的发展潜力加以展望。 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%；2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。国内消费级投影仪市场中高端产品占比高；海外低价产品占比高。中高端智能微投相较于低端家庭投影仪在显示效果、操作便捷度和生态完善程度方面均具有明显优势，海外消费者对中高端投影仪性能认可度高。 欧美高消费和大住宅提供消费和使用基础，更高的租房比例和高流媒体收看率催生需求。2019年欧盟和美国人均家庭消费支出分别超过中国4倍和近中国10倍，中国城镇人均居住面积低于欧美。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。另外，欧美地区近年来流视频收看率显著上升。相较于电视机和低价投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的特点，中高端智能微投更符合当地消费者的实际观看需求。 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。从供给端看，欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品；从需求端看，欧美对智能微投的需求并非不存在，只是暂时未形成匹配需求的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础， 更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 本期板块表现： 本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 原材料价格： SHFE螺纹钢价格相较上期+6.32%；SHFE铝价格相较上期-3.99%；SHFE铜价格相较于上期+1.55%；DCE塑料价格相较上期+5.48%。液晶面板2月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降0、1、3、5美元/片，跌幅分别为0%，1.45%，2.68%，2.72%。 投资策略： 我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技（688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 风险提示： 芯片供给与增长时机存在不确定性。 正文内容 一、智能微投海外市场发展 （一）供给端分析 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%； 2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，即除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。近三年，中国LED光源投影仪出货量占比显著提升，灯泡光源投影仪出货占比下降41.01%，LED光源投影仪出货占比上升37.84%；17年爱普生以15.1%的出货量份额占据中国市场第一，20年主营家用智能微投的极米、坚果，分别以18.1%、10.1%的出货量份额占据市场前二。就海外消费级投影市场来看，相较于国内家庭投影均价3000左右，海外美国亚马逊家用投影仪销量前100产品中，100美元以下产品超过四成，整体低价产品占比高；从品牌维度看，热销产品品牌均非知名品牌，一些知名商用品牌如爱普生、明基等在该领域表现不佳。 不同价位家庭投影仪的使用感受具有显著差异，中高端智能微投更贴合用户需求： 亮度：目前市面上99%的家用微投产品均采用DLP显示技术或单片式LCD显示技术，DLP微投的成本高于LCD微投，然而前者却能保证更高的投影亮度和分辨率； 便捷性：中高端微投产品可自主进行快速的梯形校正，自动对焦，访问内容时一般不需外部接口； 内容和生态：中高端微投产品并不止于简单地为用户提供内容，而是通过不断加强与内容提供商的合作与自身操作系统的完善，来贴合用户的实际使用需求、丰富用户的使用场景并增加用户对品牌的依赖度。 国内智能微投品牌厂商利用核心算法技术，优化用户体验： 应用自动校正技术：微投在使用时不需正放，从而大幅减少使用场景的限制； 自动对焦技术：极大改善用户的对焦体验，解决用户使用投影仪的痛点； 智能护眼技术：通过感应人体靠近，智能调低光机亮度，避免光机全功率工作时 投射出的高强光线直接射入人眼； “X-VUE”算法优化系统：从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平。 国内微投品牌正加速海外布局。以极米为例，其目前已在欧美开拓亚马逊、阿里速卖通和极米官方商城的线上渠道，线下主要采用经销模式。通过不同优化操作系统和丰富内容提供，极米能更贴合海外消费者的使用需求。目前极米已与Andirod TV达成合作，但暂未和Netflix达成官方合作。随着合作接洽，生态将逐步涵盖海外消费者习惯使用的各大流媒体平台。 LCD家用投影凭低价而多销，微投性能获用户认可。销量第一家用投影仪评论区出现最多的关键词为“高性价比”，出现频率达60%，负面关键词中“亮度低”出现频率最高，达22%，这说明消费者关注产品亮度，对高价位高亮度产品的需求较为强烈；极米热销产品在“显示效果佳”、“便携度高”、“音质好”、“操作简易”以及 “内容丰富”方面均有超过30%的评论认可，其中“显示效果佳”被提及频率达76%。“Netflix未授权”给用户带来一定不便，为被提及最多的负面评论，频率达28%。微投产品性能获海外用户认可，但为更好贴合当地用户使用需求，生态有待进一步完善。 （二）需求端分析 北美和欧盟人均消费支出和住宅面积显著高于中国。2009-2019年度美国和欧盟的人均家庭消费支出均显著高于中国，2019年欧盟人均家庭消费支出超过中国4倍，美国人均家庭消费支出近中国10倍，可见北美和欧盟对包括投影仪这类家庭消费电子产品在内的家庭消费具有更高的承受能力；从住宅面积角度考虑，中国2019城镇人均居住面积为39.8平方米，低于同年瑞士的47平方米和德国的46平方米，显著低于2017年美国的67平方米的人均居住面积。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。 欧美六国流媒体的收看率显著上升。2017-2020年度欧美六国传统电视的收看率显著下滑，美国下降幅度最大，达24%；与此同时，2018-2020年度这些国家流媒体的收看率显著上升，英国上升幅度最大，达28%。在15-45岁的青少年和青壮年组成的群体中，看流视频的人数占比较看传统电视的人数占比至少多20%。相较于电视机和低价家用投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的优点，中高端智能微投更符合该群体的实际观看需求。 美德等欧美国家租房比例显著高于中国。中国的租房比例仅20%左右，而美国和欧盟的租房都高于30%，丹麦和德国高达61%和51%。与购买固定住宅相比，租房搬迁的可能性大， 尺寸小、质量轻的家庭消费电子产品能为搬迁提供更大的便利。与大屏电视机相比，智能微投体积小、质量轻，画面尺寸可相媲美，价格具有优势。因而，在美德等租房比例较高的欧美国家，智能微投更贴合当地消费者群体的实际需求。 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。 供给端：欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品； 需求端：表象看低价产品遍布消费级市场，实质是由于对传统商用投影仪的路径依赖，在更贴合实际家庭商用需求的智能微投市场尚未发展起来时，欧美消费级投影仪市场充斥着商用投影仪的“家庭迁移版”，即需求并非不存在，只是暂时未形成与需求相匹配的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础， 更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技（688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 二、板块行情回顾 本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：创维数字（8.1%）、飞科电器（0.6%）、海立股份（-3.0%）、万和电气（-3.3%）、四川长虹（-3.9%）；跌幅最大： JS环球生活（-22.1%）、亿田智能（-23.3%）、比依股份（-32.1%）。 外资持股方面，截至2022年3月11日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为10.6%、16.6%、10.7%、9.8%、8.1%、25.0%和11.0%，较上期分别-0.3pct、-0.5pct、-0.2pct、+0.1pct、+0.1pct、+0.2pct和-0.1pct，老板电器、苏泊尔和三花智控获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数。） 三、行业数据变化 （一）原材料数据变化 大家电主要原材料螺纹钢、铜、塑料价格本期上涨。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期+6.32%；SHFE铝价格相较上期-3.99%；SHFE铜价格相较于上期+1.55%；DCE塑料价格相较上期+5.48%。液晶面板2月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降0、1、3、5美元/片，跌幅分别为0%，1.45%，2.68%，2.72%。 家电成本指数高位企稳。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。年初以来大宗原材料价格持续上涨，尽管短期略有回落但整体仍在高位波动，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为59.4%/56.6%/72.2%，相较上期+0.7%/+0.2%/+0.7%，家电成本指数高位企稳。 （二）家电行业数据 地产竣工及销售数据：2021年12月地产竣工面积同比增长，销售面积同比下降，其中商品房住宅销售面积同比下降19.45%；住宅竣工面积同比增长0.77%。 家电社零数据：2021 年 12 月社零累计总额 4.1 万亿元，环比增长 0.5%，较 2020 年同期增长 1.7%，其中家电类社零总额 933.3 亿元，环比下降 15.5%，较 2020 年同期减少 7.5%。 家电行业 1月数据已更新： 空调出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月空调产量1306.95万台，同比减少8.4%，总销量1331.44万台，同比减少5.3%。其中内销量为558.56万台，增速为-9.4%；外销量为772.9万台，增速为-2.11%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月空调零售额同比-32.25%、零售量同比-37.21%，零售均价同比+9.1%，行情有所下降。行业格局方面，格力/美的零售额份额分别为32.63%、32.76%，环比上月分别-3.10pcts、+2.58pcts。 冰箱出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月冰箱产量687.1万台，同比减少14.47%，总销量712.26万台，同比减少-7.31%。其中内销量为378.21万台，增速为-9.4%，而外销量为334.05万台，增速-4.82%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月冰箱零售额同比-15.98%、零售量同比-24.78%，零售均价同比+13.7%，产业结构升级持续。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为36.20%、14.32%，环比上月分别-4.84pct、+4.10pcts。 洗衣机出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月洗衣机产量669.9万台，同比下降8.62%，总销量672.6万台，同比减少6.67%。其中内销量为404万台，增速为-8.50%，外销量为268.6万台，增速-3.77%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月洗衣机零售额同比-21.96%、零售量同比-27.33%，零售均价同比23.23%，价格上行。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为44.2%、23.2%，环比上月分别+0pcts、+2.22pcts。 油烟机出货端方面，根据产业在线数据，2022年1月油烟机产量212.1万台，同比减少13.60%，总销量187万台，同比减少14.92%。其中内销量为94.5万台，增速为-19.37%，外销量为92.5万台，增速-9.84%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年1月油烟机零售额同比-21.16%、零售量同比-25.97%，零售均价同比+9.17%，价格持续上行。行业格局方面，老板/方太零售额份额分别为25.71%、27.44%。 四、行业公告及新闻 （一）重点公司公告 1、【海尔智家】H股可转债转股：2022年2月1日至2月28日，累计有5400万港元H股可转债转换成公司H股股票，因转股形成的H股股份数量累计为290.64万股，占本月H股可转债转股前公司已发行股份总额的0.03%；截至2022年2月28日，累计有77.08亿港元H股可转债转换成公司H股股票，因转股形成的H股股份数量累计为4.09万股，占本月H股可转债转股前公司已发行股份总额的4.33%。尚未转股的H股可转债金额为2.85亿港元，占H股可转债发行总量的比例为3.57%。 2、【海容冷链】非公开发行股票审核通过：2022年2月28日，证监会发行审核委员会对公司非公开发行股票的申请审核。公司本次非公开发行股票的申请获得审核通过。 3、【极米科技】股份减持：公司股东百度网讯拟通过竞价交易、大宗交易方式减持股份数量不超过 127.71万股股份，占总股本的 2.55%，百度毕威拟通过竞价交易、大宗交易方式减持股份数量不超过 86.27股股份，占总股本的 1.73%，百度网讯、百度毕威 合计减持数量不超过 213.97股股份，即不超过公司总股本的 4.28%。 4、【浙江美大】股份解除质押：夏鼎先生将所持有本公司的部分股份办理了质押解除手续，合计解除质押 567 万股。 5、【北鼎股份】股东减持：股东张席中夏等累计减持652.20万股，减持期限已满。 6、【帅丰电器】变更注册资本：公司注册资本由14,200.5万元变更为14,231.125万元,公司股份总数由14,200.5万股变更为14,231.125万股，并相应修订《公司章程》。 7、【海尔智家】增持：海尔集团一致行动人青岛海创智管理咨询企业，通过上交所增持公司股票640万股，增持金额1449.17万元，增持后持有公司1.11亿股，占总股本的1.18%。 8、【三花智控】业绩快报：2021年公司实现营业收入159.71亿元，同比增长31.88%；实现利润总额19.80亿元，同比增长17.00%；实现归母净利润16.82亿元，同比增长15.02%。 9、【石头科技】现金管理：公司拟在确保不影响募集资金投资项目建设和使用的情况下，使用总额不超过人民币28亿元(含本数)的暂时闲置募集资金适时进行现金管理。 10、【美的集团】回购：公司拟以25亿-50亿元回购股份，回购价格不超过70元/股，回购股份用于股权激励或员工持股计划。 11、【海尔智家】增持：公司实控人海尔集团的一致行动人海创智，已于2022年3月8日至2022年3月11日止，通过上交所增持1170万股公司A股股份，占公司总股本的比例为0.12%，增持均价为22.40元/股，增持金额为2.62亿元。 （二）行业新闻 1、中国家电行业出口额同比增长22.3% 智能化撬动高端市场（中国家电网） 近日，国家发改委发布数据显示，2021年我国家电产品387341万台，出口额约987.2亿美元，同比分别增长10.1%、22.3%。 数据显示，中国家电(白电)产品出口规模首次突破千亿大关。其中，中国冰箱出口已经实现连续12年增长，中国现已成为全球最大的冰箱出口国家之一。 根据产业在线最新监测数据，2021年中国冰箱出口量行业全年增长4.8%，出口额增长27.0%。2021年，海信冰箱出口额同比增长46.5%，以15.3%的出口市场份额位居行业第一。海信冰箱在美国、加拿大、德国、法国、迪拜等销售额均实现同比增长50%以上。中国是目前全球最大的冰箱供给国，中国冰箱已经出口至220多个国家和地区，占到全球(除中国)冰箱销售规模的近三分之一。 再以电视为例，去年，海信激光电视在海外创下279%的同比增长速度。今年开年海信激光电视再迎“开门红”，就在1月，海信激光电视在法国、澳大利亚两大市场销量同比增幅均超过400%。 2021年6月至12月，海尔智家新投产3家海外工厂，新奠基3家新工厂，其中2家在海外。已投产的3个工厂年产能超525万台，已奠基的3个工厂将在2022年相继投产。 其他家电行业也动作频频。 美的近年来不断在全球“开疆拓土”。2020年美的海外营收占比已接近43%，近“半数”营收来自海外。 TCL在全球设有42个研发中心和32个制造基地，业务遍及160多个国家和地区，形成全球产业链布局。最新数据显示，2021年上半年，TCL实现海外销售收入596亿元，较2020年同期增长86.7%。 家电企业“出海”成绩靓眼的背后，正是加大自主研发，发力智能化的结果。 2、连续恒大“暴雷”拖累了哪些厨电企业？（艾肯家电网） 快报显示：老板电器2021年实现营业总收入101.48亿元，同比增长24.84%；归母净利润13.34亿元，同比下降19.66%；万和电气2021年实现营业总收入75.27亿元，同比增长20.06%；归母净利润5.20亿元，同比下降14.95%。 从营收上看，在不稳定的外部环境下，老板、万和均表现出了较强的抗风险能力，整体运行状况良好，经营资金充裕。具体而言，新旧品类的双引擎驱动，是老板在营收上首次突破百亿大关、并进一步拉大规模优势的充足动力；万和则主要得益于海外市场的积极开拓，数据显示，其占比四成以上的出口销售业务，在2021年实现了22.95%的高增长。 营收向好的同时，利润端却大幅下滑，并非自身经营不善，主要是受房地产暴雷影响：昔日作为全球第一房企的恒大集团，在2021年深陷近2万亿元的巨额债务危机。老板电器作为恒大集团的资深供应商，受到拖累，净利润遭遇了2010年上市以来的首次负增长。 老板电器在快报中公开解释：公司拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约7.1亿元。这一数值，超过了它全年净利润的五成。其中，恒大集团及其成员企业约6.3亿元，其他客户约8000万元。 万和同样受到了波及，其在快报中指出，2021年业绩受损主要系“计提坏账准备”所致，客户主要是恒大，未全额计提。另一方面，占比较大的出口销售业务毛利率偏低，也导致万和整体销售业务毛利率较上年同期下降4.99%。 近年来，得益于各地政策的支持和力推，精装修市场高速增长，不少厨电企业均加快了工程渠道布局力度，由此也形成了“共荣共损”的关系。随着部分一线房企从2021年开始陆续陷入困境，就对比较依附房地产市场的厨电企业带来了不小的冲击。 据悉，恒大也是华帝工程端第一大销售客户，或难免受到牵连，截至笔者发稿前，华帝尚未公布2021业绩快报。 此次，工程占比较大的厨电龙头，将率先承受冲击，但凭借综合实力上的领先优势，相信也能及时缓解、自我消化这一危机。 （三）近期报告速递 《美的集团（000333.SZ）：坚定生长，科技帝国的大中台时代》202201016 本篇报告中，我们跳出家电或新业务等前端赛道概念，站在更高维度去看美的近年变局，即由数字化智能化转型变革积累构建的真正内核“大中台布局”。从共性积淀的中台与业务对接的前台的划分角度出发，美的进行跨赛道多元化的储备及方向得以更清晰化。本篇研究的核心增量即尽我们所能将美的中台的架构、前期积累、成就成果、预期助力给阐述清楚，这也是市场上第一次对美的以中台、前台视角进行的研究展开，由此论证多元化所具备的高成功预期，进一步为美的后续新业务的具体展开以及后续研究跟进打下结构性基础。 五、风险提示 芯片供给和增长时机存在不确定性。 具体内容详见华创证券研究所3月14日发布的报告《家电行业定期报告（20220228-20220213）：智能微投海外市场发展》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 本资料所载的证券市场研究信息通常基于特定的假设条件，提供中长期的价值判断，或者依据“相对指数表现”给出投资建议，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断，因此不能够等同于带有针对性的、指导具体投资的操作意见。普通个人投资者如需使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及相关的后续解读服务。若因不当使用相关信息而造成任何直接或间接损失，华创证券对此不承担任何形式的责任。 未经华创证券事先书面授权，任何机构或个人不得以任何方式修改、发送或者复制本资料的内容。华创证券未曾对任何网络、平面媒体做出过允许转载的日常授权。除经华创证券认可的媒体约稿等情况外，其他一切转载行为均属违法。如因侵权行为给华创证券造成任何直接或间接的损失，华创证券保留追究相关法律责任的权利。 订阅人若有任何疑问，或欲获得完整报告内容，敬请联系华创证券的机构销售部门，或者发送邮件至jiedu@hcyjs.com。
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