华创家电秦一超深度丨清洁电器:三维演绎,生长与竞争共存

（以下内容从华创证券《华创家电秦一超深度丨清洁电器:三维演绎,生长与竞争共存》研报附件原文摘录）
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清洁功能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段。过去纯吸尘模式国内低销量，正是难以解决基础的国内地面清洁需求，而传统拖地电器仅是将地面清洁劳动转移至机器清洁，故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶。而当下机器清洁正是产品功能创新的关键，拖布自清洁是机器清洁中最核心痛点，但仍未竟全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节，以此切入可作为产品功能优劣的重要参考。而伴随产品形态日渐成熟，品牌积累与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其新品普及阶段决定了也需重视线下体验、展览推广、直播教育等触达。 从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额 一方面海外龙头iRobot近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面iRobot在北美、EMEA区域份额四年间分别下滑了16pct和28pct，正是因中国系品牌在海外市场加速替代。在海外随机式、视觉导航占比高的市场背景下，1）国牌以LDS+全局规划为产品核心赢得海外市场对产品的高度认可；2）国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢iRobot；3）国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场。伴随科沃斯、石头后续于22年海外价格带向上覆盖，与iRobot的上千美元产品直面竞争。此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期。 投资策略： 自清洁类电器国内渗透普及趋势具强确定性，发展过程中因竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、渠道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术与海外市场积累的石头科技，以及拓展扫地机新业务兼具海外清洁龙头优势的JS环球生活。 风险提示 宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧。 投资主题 报告亮点 本篇清洁电器行业深度是我们在清洁赛道的持续性研究的体现。继2021年初的《拖地元年》、上半年的科沃斯和下半年的石头科技等深度之后，清洁电器赛道的市场研究已逐步成型但仍有诸多质疑。因此本篇由变化演绎，分别从赛道发展阶段、核心驱动因素、区域市场竞争等维度出发，由已有数据推演赛道后续发展。并致力于解析市场所关注的关键问题，其中亮点案例： 市场对2021年扫地机的价增量减现象的普遍担忧，经深入拆解实质是低端机淘汰而高端机替代导致的，其缺口来自于需求与现有价格带错配问题，也说明了赛道进一步成长需要中端机的普及出现。 洗地机竞争激烈化是市场有一致预期却难以锚定的担忧，我们由空调大战时期的市场演化切入，将其中品牌、集中度、保有变化、盈利能力分别作了梳理，以此借鉴有资于市场企业的战略制定以及投资方向的判断。 核心驱动因素上，我们由过去成长赛道的规律，再次明确了产品技术与品牌赛道两大类因素之间的动态关系。而尤为重要的是，我们将清洁电器的创新阶段，用地面清洁、机器清洁、环境清洁等三大阶段进行了归纳与阐述，并明确了现阶段产业以机器清洁为攻克核心。这一框架对清洁赛道本身的进一步研究和研判产品技术优劣均有重要参考意义。 海外区域拓展上，我们梳理了iRobot自身规模的成长与份额下滑的反差，证明赛道需求高增的同时，指出正是中国系品牌的替代所导致的。在海外按阵营划分可更清晰看到，国牌以LDS+全局规划的技术优势正在替代全球随机、陀螺仪、视觉为主的市场，叠加工程师与供应链优势实现超车，并由各公司营收对比，得出判断国牌海外实际地位高于一致监测。 产业变化是越辩越明的，清洁电器的进一步演绎仍在持续，其中龙头博弈、产业链改变、创新突破乃至事件级推广等都是需要我们持续关注、跟踪、思考的，但我们坚持持续性的有效研究、深度研究，以此见证这一赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。 投资逻辑 我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗透普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及企业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场份额释放，也为中国系品牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品牌优势的JS环球生活。 目录 正文内容 回顾2021年清洁电器市场，内销市场自清洁技术持续推动拖地需求高增，随着各品牌相继入场推出洗地机、自清洁拖地机器人等相关产品，自清洁产品由20年横空出世的新品类迈入高速成长期。由此继我们一年前撰写深度《2020拖地元年，自清洁创新开创新征程》后，梳理此篇报告以进一步推演自清洁赛道变化，我们将从三个维度推演清洁赛道成长路径：从早期高端新品导入到普及成长期赛道扩张，伴生竞争加剧后产品价格下修及渗透率提升；从产品技术革新为核心到品牌渠道留存积累，赛道核心因素正在悄然演化；从本土延伸至海外市场，中国系品牌以LDS为基础发展多维更优的使用体验加速蚕食海外扫地机龙头品牌份额。 一、从革新品类导入到普及成长 2020年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类在21年期间，经历了产品上市即卖爆、功能迅速优化升级、多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快速成长普及期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术突破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。 （一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键 1、为什么2021年扫地机赛道价增却量减？ 自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维云网监测数据，2021年扫地机器人市场全渠道销售额约为106.2亿元，增速达到32%，我们认为销额规模增长迅速主要由于1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21年以来扫地机产品均价从年初1800元上涨至2799元，涨幅达到55%；2）赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。 但另一方面，从销量看，扫地机21年国内销量约为443.5万台，较去年下降6.9%。鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么21年扫地机销量回落？ 扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双重因素导致21年行业销量有所回落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。 从月度维度看行业的量价变化，销额全年基本处于同比增加，而销量自下半年以来则呈现同比下降趋势。不同于销售额在四季度30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维持在-30%到-10%之间。除了因618带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透确实出现了下行。 21下半年高端自清洁拖地产品扎堆上新，新品类+高单价影响潜在消费者初次购买需求。根据奥维云网统计年度最受欢迎30个SKU中，在下半年上新的SKU共计10个，而在其中自清洁拖地产品占据7个。可见在H2中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后，此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品类未普及教育+客单价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。 在21年初《拖地元年》的报告中，我们也曾强调国内自清洁拖地产品的爆发，绝不是某类新品、爆品的短效逻辑，其实质是中式家居生活习惯催生的长期潜在拖地需求，首次由产品功能的关键创新而带来的正式供需共振。在逐步度过早期尝鲜、高端机价格冲高的阶段后，伴随赛道进一步扩张和竞争加剧，或将出现价格回归中端化，进入渗透率提升阶段。 21年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求错配。 低端机：以2000元以下为划分，2019年扫地机器人仍由低端机型占据主导占比达到79%，伴随自清洁升级2021年低端机型占比锐减至45%，销量同比20年减少39%。2021年整体扫地机销量的下滑，其核心在于传统低端机市场被加速淘汰，这也正是自清洁新功能被普及的表现。 高端机：以3000元以上为划分，占比由19年的2%攀升至21年的29%，仅一年时间由自清洁拖地主导的高端机型占比超过传统中端机。但鉴于产品导入教育、高客单价与主流消费价格段的差距，高端机销量高增（2021年同比239%），却仍未能完全弥补低端机淘汰缺口。 由此判断，21年市场处在由低端机型陡然切换至高端机型的换挡期，市场已开始意识到自清洁产品较传统扫地机的功能替代，因此早期低端机市场迅速萎缩，但高端机仍在普及叠加平均价格在3500元左右的高客单价新品，使初次购买需求造成压制，消费观望情绪增长。2021年扫地机整体销量失速，并非需求疲软，而恰恰是需求觉醒与新品类价格段错配造成的，伴随多品牌后续自清洁价格中枢下修，庞大潜在需求将进一步打开。 进一步地，我们由自清洁拖地机器人市场的发展现状、增量空间及推进措施等几方面细化，推演自清洁机器人从早期导入到普及成长过程中的趋势过程。 2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定 自清洁拖地机器人占比边际大幅提升，年末已成为主导产品。若将扫地机器人以自清洁功能区分为自清洁拖地、普通扫地机两个类型区分，仅一年时间自清洁拖地类占比由20年11%提升至45%，边际上2021年11、12月更是占比达到了69%和60.3%，呈现倍数式增长。从增速情况看，普通扫地机进入负增长阶段，充分印证在供给端技术切中消费者痛点后，自清洁拖地产品正式进入消费者视野并逐步实现替代，成为主导产品。 机身自动补水+基座自动集尘+自动烘干拖布的高端自清洁产品功能逐步完善。国内首个自清洁拖地机器人由2019年末云鲸首次推出，而彼时产品初步成型，在功能方面尚有较多改进空间，例如扫拖模块需要手动安装切换、机身没有自带水箱润湿拖布需要频繁回洗等。在2021年，随着科沃斯、石头科技等龙头品牌进入此赛道后，增加机身水箱自动注水、自动集尘、自动烘干拖布等功能后，技术迭代有所放缓，产品形态逐步稳定。 自清洁拖地机器人细分均价触达4200元价格段。以21H1、21H2看，前半年新品仍以非自清洁产品为主，此时行业均价走势相对稳健，与非自清洁产品均价保持一致，约为2000元左右。而进入下半年，自清洁拖地产品大量上新释放，使细分均价由2020年3992元抬升至4228元，其中尤以科沃斯X1 ONMI触达5999元赛道顶端为最。且自清洁在行业结构中大幅提升，使21H2行业均价达到2503元。我们判断自清洁导入的高端机主流价格段经21H2消费博弈后，短期极难突破6000元定价，主流价格带趋向稳定，而伴随竞争及普及后价格或将有所下修。 随着3000+以上产品销量占比过半，高端价格带趋向稳定。以价格带看，3000+产品（基本为自清洁拖地产品）11月、12月在扫地机品类中销量占比别达到50%、43%，接近半数。伴随自清洁拖地产品功能逐步成熟及新品定价博弈逐步稳定，高端销量占比在半数后限于短期消费认知在结构上趋向稳定，后续更多品牌进场将有望覆盖中端价格带。 3、多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位 扫地机器人在我国保有率仍处于较低水平。考虑到我国城乡住房环境、主要消费群体年龄层次不同，我们进一步从三个不同范畴测算逼近真实的扫地机器人保有率情况： 全国范围：扫地机器人在全国范围保有率约为5%。以过去4年总销量作为扫地机存量值，对应全国总户数为基数，由此得到2021年扫地保有率约为5%左右。 城市家庭：考虑农村市场对于扫地机需求很小，剔除农村家庭，我们通过城镇化率测算我国城镇居民家庭户数，进一步测算得到扫地机器人2021年在城市家庭中的保有率约为7.76%。 城市中青年家庭：根据国际统计局数据显示，我国中青年人口占比为63%，以中青年为目标家庭，测算得到我国扫地机器人2021年在城市中青年家庭的保有率约为12.25%，但这其中忽略了少量中青年为长辈送礼而带来的机器人普及，故实际保有率应略低于此。 潜在增量消费群体重要性凸显。总结来看即使在城镇市场中，扫地机器人的保有率与较为成熟的美国依然存在差距。更何况当前存量产品多为过去不具备自清洁能力的传统扫地机器人，伴随自清洁份额边际过半，原有赛道内尝新消费者同样存在升级替代需求，叠加庞大潜在增量消费群体，需求空间庞大。 4、体验教育是自清洁新品普及释放的关键 自清洁产品新功能力尚未受到充分认知。自清洁产品出现以来，以完成拖地劳动闭环解决中国家庭痛点而受到认可。然而大量消费者对于扫地机器人的印象仍停留2019年之前乃至2016年以前认知，停留在随机型、局部规划产品所带来的负面印象，认为扫地机器人漏扫、扫不干净，以及对拖布自清洁的体验认知严重不足。消费者认知与产品功能严重错配问题，且在新品高客单价下，自清洁拖地产品容易被消费者误判是“智商税 ”。 因此在扫地机器人的成长普及期中，体验教育对拓展潜在消费群体尤为重要。在我国各级城市中，二三四线城市人口占比超过90%，未来或将成为扫地机器人渗透率大关突破口。根据艾瑞咨询《“下沉”市场专题报告》调查显示，下沉市场消费者更加注重对于新鲜事物体验感，“高科技”、“尝新”是购买的主要动力，由此厂商能是否够根据不同群体需求推广适合产品是重点因素，而其中扭转消费者对于扫地机器人“不智能”、“扫不干净”的既有印象，消费者对于新功能体验触达是关键因素。 新生消费群体逐步扩大，中青年为核心目标受众。根据百度指数的人群画像显示，80后、90后甚至00后关注扫地机较多。随着新消费时代来临，年轻群体逐渐成为新的消费主力军，他们对扫地机这类新兴产品接受程度较高，拥有更高边际消费倾向以及个性化消费需求，愿意为品质生活消费，加上线上渠道助力普及推广，潜在消费群体会越来越庞大，后期渗透率提升速度可观。 总结来说，我们认为扫地机市场正处在自清洁新品类向传统扫地机迭代时期，传统扫地机加速被淘汰，自清洁品类格局已逐步成型，且自清洁高位价格带已建立并短期触顶趋稳。另一方面，国内扫地机保有率仍处于低位，即使仅考虑城镇中青年群体其保有率也仅为12%左右，更勿论自清洁新品类正处替代进程，市场空间仍极为庞大。而伴随普及成长，市场竞争或有所加剧，产品价格或趋于中端化，而其中普及关键之一，仍在于自清洁拖地新品类的消费者教育普及触达，减少消费者需求与产品认知概念错配。 （二）洗地机：成长与竞争共存 1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场 新品类乘势而起，洗地机份额迅速提升。洗地机在国内是2020年因自清洁技术补齐爆发出的“新品类”，拥有吸尘、拖地等功能，可同时满足消费者的扫地和拖地需求，20年在清洁电器中占比仅为6%，21年以来销额达到48.9亿元，占比迅速提升至20%，21H2月度边际份额保持在22-25%。 “新品类”概念加持，赛道高速成长。不同于扫地机器人更新替代+新增需求并行，洗地机直接以新概念普及方式使赛道更快的进入成长渗透节奏，实现从零到一后的跨越式增长。事实上，仅对比洗地机和自清洁拖地机器人两种新品类，洗地机赛道发展程度已明显超过自清洁拖地机器人，跨越了导入教育期而进入成长初期。根据奥维云网监测数据，20年洗地机零售量为37.9万台，而21年已累计销售154万台，因基数低的原因增速高达306%。 新品类概念下洗地机对推杆式吸尘器替代明显，成为清洁电器中第二大品类。在国内市场中，洗地机主要对推杆式吸尘器形成潜在替代关系，同样的使用场景下增加了湿拖的功能，使得需求大幅增加。吸尘器虽然可以配备不同种类的吸头，但是始终无法解决拖地问题。而洗地机集吸、拖、洗为一体，契合中式家庭清洁习惯。根据奥维云网数据，自21年6月以来洗地机品类在清洁电器中份额就超过了推杆式，并稳定在22%-25%之间，除扫地机器人份额保持外，洗地机边际上已超越吸尘器成为清洁电器中第二大品类。 21年洗地机品牌数量超70个，22年增势或将延续。自清洁技术出现带动拖地需求爆发后，洗地机市场快速扩容，品牌个数由21年初15个增长至今70+品牌入场，众多清洁品牌、小家电品牌、家电龙头、代工厂纷纷入局。同时，各品牌推新速度也有所加快，20年主要品牌新品SKU数量不超过10个，21年仅添可、石头科技在内的主要厂商SKU推新数量已达到12个，伴随涌入赛道的新品牌的新品SKU数量指数增加。 洗地机赛道扩容，低端机型供给不足下，高端机型增长迅速。在2020年时洗地机主流价格段为2500-4000元之间产品，然而随着赛道扩容，产品价格带覆盖广度有所提升，产品价格加速分化。以21年双十一大促为例，2500-3500元的产品销售占比大幅降低，而高于4000元产品占比提升至27%，低于2500元低价格段产品占比在仅有少数SKU下亦有所上升。我们认为洗地机是由高端机型全新导入的新概念产品，存在一定数量的尝新型粉丝，在当前低端机型供给尚未完善下，高端机增长迅速。 2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化 洗地机赛道的高速发展与早期空调行业变迁有诸多相似，由此我们借鉴空调行业普及竞争看洗地机未来发展。1990年时城镇居民空调每百户保有量（下文简称“保有量”）不足0.3台发展至2006年87.8台，年产能从27万台提升至7917万台。期间经历空调品牌百花齐放，至产能过剩各厂商发起价格战，到小厂商逐步出清行业集中度大幅提升。 产能大幅提升，多达400多个品牌进入空调领域（1990-2000）。在此阶段中，空调由高能耗奢侈品过渡至耐用可选消费品，保有量从不足1台提升至30.8台。年产能从27万台提升至1781万台，年复合增速高达52%，同时空调品牌大幅提升至400个左右，此过程中产能为竞争关键因素。 产能过剩，小厂商发起价格战（2001-2002）。在上一个阶段中，空调产品基本形态已经稳定，行业大幅扩容过程中低门槛高盈利吸引众多小厂商加入竞争。2001-2002首次出现由产能过剩而引发的空调库存危机，而后小厂商率先发起价格战，2001-2004年空调行业出现销量增速大幅高于销额增速，由此测算2000-2004年空调行业均价以CAGR低至-18.4%的激烈降价恶劣竞争。而厂商的盈利能力亦开始下滑，春兰由于盲目多元化最终淘汰出局，而格力、美的、海尔等龙头厂商净利率从初期的6%-8%均下降至3%左右。 空调竞争格局清晰化后进入高速成长期，行业集中度持续提升（2003-2006）。在此过程中由于价格战以及原材料价格上涨，多重压力下，空调企业盈利能力持续下滑，小厂商加速出清，于2005年底，空调品牌数量有400个骤减至30个，行业集中度则由竞争最激烈的2002年CR3仅33%，单向提升至2006年已达55%，形成以格力、美的、海尔为第一梯队竞争格局，并在随后十余年马太效应发展、规模效应凸显、定价权增厚、盈利能力大幅改善，成长为当下的庞然巨擘。 3、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆盖 洗地机目前尚处于渗透率快速提升阶段，但可能率先进入竞争激烈阶段，其中规律或将于与空调行业发展高度相似，降价冲击将是未来大概率事件，洗地机厂商难以延续导入时期超过60%的毛利率水平。我们认为洗地机将率先进入高速成长的竞争激烈阶段主要由于洗地机技术天花板低于扫地机器人，已逐步趋向工艺、微创新方向，而在产品形态功能趋于产品同质化、玩家数量剧增的同时，各品牌抢占市场份额的诉求强烈。 产品技术的天花板不如扫地机，已逐步趋向工艺创新、微创新方向。洗地机技术天花板较低，后续产品创新主要体现为细节功能持续完善。洗地机在产品形态构造方面与手持吸尘器更为相似，但增加了拖地功能。而与同样拥有自清洁功能的拖地机器人相比，由于洗地机无须复杂的避障导航算法、自清洁基站等配套技术，在制造端的技术天花板要远低于机器人。正因如此，洗地机可实现的技术升级则主要体现为以能细节完善的微创新为主，如续航能力、边角清扫能力、关节灵活性等。 降价冲击将是未来大概率事件，单品类高盈利水平在竞争期或难以持续。随着洗地机赛道玩家数量剧增，各品牌抢占市场份额的诉求强烈，降价主流冲击将是未来大概率事件，事实上洗地机价格下探已经出现，我们已检测到落地2000元以下机型出现。而在未来产品竞争激烈的情况下，厂商在单个品类上难以持续保持初期的高盈利水平。以前文中所提较为相似空调行业为例，格力在以空调为单一主营的情况下，毛利率水平在行业竞争激烈期间有所下滑。 洗地机消费人群更为多元，中低端产品补齐之后将加速普及渗透。以不同需求划分洗地用户类型主要为没时间打理家务的上班族、需要高频次卫生清洁的养宠人群、愿意尝试新鲜事物的Z世代消费群体，以及对于居家健康环境要求严格的母婴群体等。以年龄段划分去看，洗地机相较于扫地机机器人消费者年龄分布更加均衡，根据《洗地机选购指南白皮书》显示，洗地机45岁以上消费者占比约为14.5%，这一消费群体相较Z世代容易被网上种草而言更注重对于产品的亲身感受，在线下消费者教育普及完善+产品价格中低端化后，主流消费价格段释放，洗地机或将在原清洁电器覆盖群体中加速普及渗透。 洗地机供给端产能提升，加速普及的同时竞争将更加激烈。洗地机21年上半年产能饱和，期间供给端代工厂均有受益，而供给逐步完善后终端需求放量明显。龙头品牌添可于21年10月发布公告称将扩充洗地机产能，扩产后年产量将增加 1200万台，今年3月摩飞推出洗地机产品则意味着新宝正式进入洗地机赛道，后续随着更多代工产商进入洗地机行业，供给端的规模效应及产能支撑，意味着可承受的成本下限在降低，竞争或将进一步加剧。 总结来说，清洁电器中扫地机器人、洗地机两大品类正在经历从导入初期到赛道加速成长的过程。洗地机由于产品技术天花板低于扫地机器人，产品已逐步趋向于同质化竞争，将更快的进入到保有率加快提升的高速成长阶段，而随之而来则是更加激烈的竞争。扫地机人从普通扫拖一体机升级至自清洁拖地机器人，更加符合中国家庭硬质地板的地面清洁需求，聚焦自清洁拖地机器人的普及与替代，在转型时期充分市场教育来推进扭转大众对传统扫地机“不智能”、“拖不干净”的固有印象，随着后续多品牌进入自清洁赛道后产品格局将趋向激烈化，或价格下修并进入保有率快速提升阶段。 二、从功能创新驱动到品牌渠道增强 （一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键 清洁电器仍处于成长期中技术升级创造需求阶段。我们此前将成长赛道进行梳理划分，由产品技术驱动和渠道品牌驱动的变化来对各赛道阶段定位。 第一阶段为从零到一，处于供给创造需求提升期，此时产品形态远未成熟，产品与技术的进步直接推动潜在需求逐步兑现，属于成长赛道最早初创阶段； 后续阶段的关键节点，即技术突破解决了赛道中最大的痛点，例如2016年扫地机LDS+全局规划的时限，集成灶2015年第三模块蒸箱型的开始推行，此时产品技术跨越性满足消费痛点，是技术推动的最大化阶段； 进入第二阶段，伴随最大痛点的被解决，产品技术驱动的影响逐步减弱，一方面其他竞争者开始模仿和同质化，另一方面产品距离理论的成熟形态差距缩小，逐步流于功能的微创新，而在同期伴随着产品逐步成熟，更多被市场认可与推广过，渠道品牌驱动的影响逐步成型并放大。 第三阶段，伴随着产品技术进一步成熟稳定，赛道市场将以渠道品牌价值为核心进行竞争，并最终形成渠道品牌的壁垒，即我们当下的空冰洗等成熟赛道的格局。 我们认为清洁电器中自清洁拖地机器人、洗地机均仍处于第二阶段，技术推动行业进步仍为主导，但边际上看技术影响的幅度在减弱，渠道品牌的能量开始孕育。相对而言，机器人技术天花板更高，技术驱动仍较大，而洗地机产品由于技术天花板低，同质化日趋严重，渠道品牌影响能力已出现。 由此我们首先深入探讨下清洁电器的功能技术创新层级，由需求满足看可分为地面清洁、机器清洁、 环境清洁三个阶段。首先，地面清洁主要是指机器可以连贯的不需要人为干预完成硬质地面所需的拖地需求如反复清洗拖布；而在此基础上机器清洁则是在完成一系列清洁劳动之后，机器可以实现自我清洁，不需要过于复杂的人力劳动；最后环境清洁则是在清洁过程中如何减少机器工作噪音、废气排放的问题。这一划分的思路亦借鉴滴水科技CEO周杰先生的思考。 地面清洁、机器清洁为清洁电器功能创新价值的核心。地面清洁、机器清洁的优化关键是清洁拖地过程中劳动替代程度。过去的扫拖一体机以简单的粘贴一块抹布或者以一次性拖布完成整个清洁过程，其本质是将人为对于地面清洁劳动转嫁至对于机器以及拖布的清洁，可以说是劳动转移而绝非劳动替代，自清洁拖地机器人已基本实现无需过多人为干预完成包括拖布清洁在内的整个拖地劳动。环境清洁则是在最重要的劳动替代功能完善后提升使用感的微创新。 1、自清洁革新充分解决中国家庭地面清洁 对比海外，国内清洁电器规模远低于冰洗产品。美国清洁电器年销量近4千万台，为冰洗产品的2倍；日本清洁电器年销量超7百万台，同样是冰洗产品的2倍。可见清洁电器在美国、日本家庭中是和冰箱、洗衣机同一级别的日常配备刚需产品。而在国内市场，清洁电器规模不足冰洗产品的一半，尚处于可选起步阶段。尤其2015年之前的纯吸尘模式的低销量，正是因为过去国内清洁电器尚难以解决国内地面清洁的需求。 过去中国清洁电器症结在于以往的拖地产品难以实现清洁劳动闭环。我们在前期深度《拖地元年》中已明确梳理，在此简要重述。海外以地毯为主的软质地面中，干吸、倾倒集尘桶即已形成闭环实现地面清洁。而反观国内，以瓷砖，木地板为主的硬质地面下，首先需要吸/扫、拖地、清洗拖把才能实现真正意义的地面清洁，而只适用于干吸的吸尘器只能满足吸扫环节需求，显然远达不到我国家庭地面清洁的需求。故此，吸尘器在美日早已成为家庭清洁刚需产品时，在我国尚停留于可选消费范畴。 海内外家庭由地面材质不同带来较大差异的清洁方式：美国家居地面以地毯为主导，美国2018地面装饰材料中毛毯类占比达到49.5%，其清洁特征即微尘、毛发极易吸附留存在地毯纹理中。中国家居地面则以瓷砖地板等硬质材料为绝对主导，硬质地面在清扫便捷的同时也造成粉尘难以留存在地面材料中，造成易扬尘的家居环境导致生活中拖地成为常规性家务劳动。 拖地劳动频率高、耗时久：在擦地白皮书中显示，家庭中每周擦地在1次以上的比例高达81.8%，其中更是有21.2%的家庭为每天擦地。同时，拖地劳动单次耗时较久，白皮书显示单次擦地在20分钟以上的家庭达到60.6%，其中半小时以上的也达到了33.3%，可见擦地家务繁琐耗时。 过去的拖地产品在地面清洁维度上并未实现真正的劳动替代。自2015年左右扫拖一体机开始出现，兼具扫拖功能的产品零售量2019年即达到机器人赛道的85.2%，2020年进一步实现了91.9%的份额。但其问题在于无法连续完成整个清洁过程，其本质是将人为对于地面清洁劳动转嫁至对于机器以及拖布的清洁，仍需要消耗同类的时间、精力、脏污容忍程度去解决电器内部的污垢，勉强达到一次性地面清洁，但大幅增加机器清洁难度，可以说是劳动转移而绝非劳动替代，故一直难以普及。 自清洁技术出现得以实现完整的拖地循环达到真正意义的地面清洁。自清洁拖地机器人基站配备净污水箱、拖布清洗槽，机器人可以自主返回基站补水或清洗拖布，得以实现完整全屋拖地过程的自循环，是可持续进行的，真正压缩了整个清洁过程中的劳动投入。 2、机器清洁为现阶段功能创新突破的关键 机器清洁创造的价值随人工替代程度的完善而逐步递减。机器清洁可分为多个细分功能，如拖布自清洁、自动集尘、自动烘干、机身自动加水、基站自动换水等。其中拖布自清洁是其中最大痛点，机器清洁所创造的价值余量正随着关键的拖布自清洁突破后边际递减。如云鲸J1首次提出拖布自清洁概念时，其市场份额一举跃至10%，而云鲸J2在提出基站可以接通上下水实现自动倒污水、加净水时，市场反响并没有预想中的激烈，其根本原因在于随着最痛点的拖布清洗劳动得以替代之后，其他自清洁模块所带来的劳动替代价值相较有限，创新效果边际减弱。 但必须强调的是，机器清洁仍是当前赛道创新的核心所在。当下机器清洁仍未尽全功，是最影响使用体验的关键。洗地机、自清洁拖地机器人现阶段仍然存在污水桶清洗困难，且超过一个月拖布、污水桶、清洗槽易产生异味等问题。所以目前来看，现阶段机器清洁的本质也尚未达到完全自主清洁，只是将所需人为清洁周期拉长，包括自动集尘装置，其本质亦是将每天倾倒尘盒变为每月倾倒集尘桶，但时间过长同样有产生异味的问题，故机器清洁仍是当前各品牌打开差异化的核心创新节点，在各个维度的自清洁得以真正实现之后，清洁机器人理论成熟形态即可以达到完全的清洁自循环。 3、环境清洁提高使用舒适度 在上述问题得到有效解决之后，或将开始看向环境清洁比如运行时候的噪音，废气的排放，提高机器使用舒适度，从而带来更好的使用体验。整体来说，环境清洁创造的价值明显低于地面清洁、机器清洁创新，是产品逐步成熟迈向微创新的表现之一。 机器人在环境清洁中目前各厂商的重点多放在如何降低使用噪音，但消费体验差异化有限。洗地机在这部分已经出现水尘技术的创新： 水尘环流技术较为新颖，由水流循环带走垃圾。其工作原理首先通过高分子材料柔性清洁滚筒吸附地板上的垃圾与污水，利用机器内部水循环，带走滚筒上的污渍。第二步是垃圾分离步骤，凭借内置的毛刷滚筒将固体垃圾实时分离到垃圾盒中，完成固体垃圾循环，再使脏水进入污水箱，整个过程中不需要真空吸尘，并且实现干湿垃圾分离。 原有气尘分离技术较为传统，与吸尘器原理相近。主要依赖于机器气泵产生吸力的强度和机器内部的过滤系统让空气带走灰尘杂质。通过高功率电机带动涡轮旋转，从吸入口吸进空气，使机器内部产生一定的真空，以达到吸走地面垃圾与污渍的效果。其中，吸口和风机之间会加一层过滤网，把灰尘和垃圾拦下，多余的废气透过滤网和风机排出机器外。其处理能力与马达转速成正比，功率越高，吸力越强。 4、扫地机因技术天花板较高，更具创新提升空间 洗地机趋向于提升使用舒适度的微创新。目前来看，我们总结洗地机存在的使用痛点主要在于：1）洗地机自身重量偏重，虽然有向前的牵引力，但是后拉动作依然主要靠人力（主流机型），且上提、转向等操作仍有较大优化空间；2）污水箱清洁问题，污水箱仍然需要频繁倾倒、冲洗，若不及时处理容易产生异味，且清理过程仍需时间且同样需要忍耐脏污；3）拖地后地面水迹明显；4）长期使用后的滚刷、机体异味积累。 长期来看，技术壁垒较高的扫地机器人赛道更优。相较于洗地机趋于同质化的竞争，扫地机器人赛道的优势主要在于可劳动替代的空间更高，体现为两点：1)随着各个自清洁模块的技术升级未来有望可以做到完全替代人力，但洗地机则离不开人力；2) 更高的技术天花板如SLAM、导航避障软件算法、以及硬件模块，其核心同样在于更好的释放人力解放双手，如在机器人实现主动避障之后可以大幅减少提前收拾地面杂物所需的时间。 SLAM导航不断优化：扫地机器人更高的技术天花板主要体现在其无人模式下自动清扫的功能，而导航路径规划与避障是保证机器人高效清扫的关键因素。其中，在软件方面，SLAM以及软件算法作为根基，扫地机产品从最初无SLAM惯性导航迭代至目前主流的LDS SLAM导航已经实现扫地机器人从“不好用”至“可用”、“好用”。未来或将往3D-SLAM方向发展，不仅可以精确识别机器自身所在位置，同时可以对障碍物进行识别，更有效的避障。 硬件模块持续迭代：将扫地机器人硬件模块分为SLAM、避障两个部分可以更清晰的看到，在SLAM硬件模块中，激光导航已经成为目前主流方式。而在避障模块中，红外传感、视觉传感、结构光是目前较为常用的避障方式，通过LDS SLAM+视觉传感/结构光避障方式可以实现有效的主动避障。 总结来说，扫地机以及洗地机两大品类在过去的两年当中，依托自清洁技术，已经基本可以实现中式家庭拖地需求下的地面清洁，而洗地机囿于技术天花板，后期或以功能的微创新为主。自清洁拖地机器人产品形态虽然已经初步成型，后期在航避障、以及机器清洁维度上仍有一定进步空间。而清洁电器在后期产品逐步趋同、产品技术短期难以实现重大更新的环境下，渠道品牌口碑的重要性将在竞争中将逐步显现。 （二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强 伴随着我国洗地机、自清洁拖地机器人等产品形态初步稳定，在不断涌入新用户群体的同时，传统吸尘器等更新替代需求也初步出现。如我们此前对成长赛道的推演，在技术革新边际减弱的背景下，伴随拖地技术日益完善渗透率提升，产品更广泛普及与被认可，用户触达、使用体验积累下的产品的渠道品牌等正逐步成为制胜因素。 再从空调品牌变迁看渠道品牌的留存。以空调发展期霸主格力为例，其品牌确立是经历过漫长的产品沉淀，获得消费者认可逐步树立品牌口碑的过程。在1990-2000空调渗透率飙升的十年中，格力并不是空调行业霸主，在1997年时春兰空调已连续6年蝉联销冠，而在2003年春兰、华宝等品牌逐步没落之后，格力竞争力逐步显现，那么空调行业龙头易位的原因究竟在哪？ 企业定位：在空调快速普及行业红利尤高的背景下，当时的大龙头春兰、科龙等开始多元化战略盲目扩张品类或大幅进行收购，造成公司经营困难或品牌定位混乱。而格力则专注空调业务深耕技术，甚至没有进行冰洗等大电品类业务拓展，很大程度保持空调作为单一主营业务，使得在后续空调领域的竞争中，不断积累渠道、品牌优势，可谓厚积而薄发。 产品质量塑造品牌：在上文中提到空调百花齐放的时期中，很多小厂以次充好，使用质量低劣的原材料用于产品制造。而在产品技术趋同的后期，很多厂商又陷入了另一误区，提出华而不实的产品营销概念例如“24小时换气空调”、“光触媒空调”等，忽略对于空调自身最本质的制冷/制热功能的提升。而格力始终贯彻精品战略，于1995年建立“筛选分厂”，由300人组成质检团队，对零部件进行逐一检查并退回不合格产品，其坚守质量保障逐步树立形象。在白热化竞争中，格力没有随波逐流，不计成本消耗的专注产品质量，“好空调、格力造”的口碑也由此流传至今。 渠道控制能力：渠道触达与品牌影响力密切相关，渠道策略的选择很大程度上影响企业后续业务的发展情况。格力在早期就选择整合代理商形成区域销售公司，从源头上控制批价、货源，并于1997年在湖北成立首家销售公司，在2002年推广至全国。期间格力与经销商深度绑定，并且以“返利补贴”的形式积极维护中小经销商利益。也正是因为有前期铺设的渠道基础，在2004年因国美私自大规模促销格力与其决裂后，能够顺利开启自建渠道之路，掌握渠道自主权，为后续的扩张打下基础。 清洁电器以线上渠道为主，新兴渠道热度上升。根据奥维云网数据显示，清洁电器线上销售占比持续扩大2021年达87.4%，并保持连续两年30+%增速，其中抖音、快手等新兴线上渠道发力明显。线下渠道在2021年有所恢复，但仍未回复至疫情前水平。 通过总结各个主要销售渠道特点，我们认为清洁电器基于较为便携且无需安装的特点线上渠道的优势将延续。但洗地机、自清洁拖地机器人作为新功能产品，初期普及体验教育仍非常重要。在后续疫情进一步稳定的情况线下体验店、展览等渠道教育，以及直播等线上观感，可以使消费者亲身的感受到清洁电器由技术升级所带来使用提升，加速自清洁拖地机器人、洗地机等新品类的普及推广。 线上直播购物：而近年来，我国线上新媒体消费方式盛行，如主播直播带货、KOL种草等方式。以直播方式为例，消费者可以在对方话框中留言提出问题，主播则以直接回答并在视频中展示产品相关问题，这一模式在新品体验上较传统电商模式有显著增强，尤其线下受阻时可大幅满足自清洁新功能的消费观感触达。 展会活动：展会活动是家电企业展示最新技术成果、宣传推广品牌的重要平台，尤其是处于成长普及期科技感强产品。其优势在于：1）更有效的为潜在客户集中演示产品或感受服务；2）吸引引众多主流媒体将信息传递费者，使观众第一时间感受到新品的科技感。以科沃斯N9+为例，21年3月N9+上市即参展AWE展会，为新品宣传收获良好效应，促成预售爆满，根据科沃斯天猫官方旗舰店数据显示，在3月科沃斯品牌销量在无任何大促情况下出现小高峰。 线下体验门店、商场闪展：通过打造生活场景，模拟家居环境的设计，强化沉浸式、互动式消费体验和服务，增强消费者的代入感及消费冲动。例如科沃斯线下体验店模拟了真实家庭场景，消费者可以在平板上进行选区清扫、建虚拟墙、移动家具等操作，并实时在大屏幕上显示建图效果，让消费者更直观地感受到扫地机的全局规划功能，带来更直观的品类及品牌认知，实现线上引流。同类型的闪展，则可在短期积累较高关注度及体验触达。 龙头厂商持续加大品牌宣传投入。以科沃斯、石头科技为首的国内扫地机器人厂商逐年加大品牌广告推广费用，在已经具备一定产品力的情况下，我们认为龙头品牌的优势未来将进一步扩大。 总结来说，在国内清洁电器市场中在创新维度已经基本实现地面清洁，后续的创新将注重在机器清洁模块，通过提高机器清洁的自动化水平进一步实现劳动替代。同时，随着清洁电器的普及程度加速扩大，渠道品牌营销的重要性将在未来的竞争中逐步显露。 三、从国内演绎到海外抢占龙头份额 伴随着国内清洁电器产品技术的快速成长，国牌机器人所代表的激光+视觉辅助的全局规划产品的全球竞争力持续增强，也带动了中国系清洁电器品牌由国内本土向海外市场的拓展。由于此前介绍的海外家庭清洁习惯更侧重于吸尘，且洗地机类产品在海外发展过于早期缺乏数据支撑，因此本报告当前分析海外拓展更多以扫地机器人赛道为主。 （一）海外市场高增下龙头份额逐步缩小 1、海外扫地机场景空间广阔 海外扫地机器人渗透率相比吸尘器依然较低。以清洁电器较为成熟的美国市场来看，由于美国家庭软质地毯地面较多的特性，传统吸尘器户均保有率约为100%，扫地机器人保有量自16年以来稳步提升，20年达到约为15%，但相较于吸尘器仍有一定差距。而有别于国内扫地机市场新品类普及逻辑，在美国市场中吸尘器已经非常普及，扫地机器人更倾向于从人工手持吸尘向自动无人化场景的替代逻辑。 海外消费者购买扫地机主要考虑吸力、续航等因素。由于海外住房环境相对比较复杂，需要考虑多楼层、地面材质不同问题如厨房、浴室为瓷砖而客厅卧室则以地毯为主，在购买扫地机时，多数海外消费者首要关注吸力的大小。此外，由于住房面积较大，电池续航能力也是重要考虑因素之一，反之海外消费者过去对于避障监测功能没有过于强调，我们认为此点是也由于屋内面积较大障碍物相对松散的原因。 扫地机器人为高频、中度清洁。相比较于传统吸尘器深度清洁，扫地机器人更偏向于无人化场景下的日频、中度清洁，清洁本身耗时较长但不占用人力，而吸尘器则是亲力亲为，清洁效率更为深度且耗时较短。 2、海外龙头iRobot规模成长但份额持续下滑 iRobot海外沉淀已久，渠道力强。美国iRobot公司于1990年创立并于2005年上市，至今已有31年各型机器人研发生产经验，并分别于2004、2011年分别以大代理商分销的上市进驻日本、欧洲市场，随后逐步建立自营渠道。 北美市场：北美市场作为iRobot诞生地，虽份额持续领先但已有下滑趋势，2020年收入达7.45亿美元，但2021年受Shark等竞品影响增速下行明显。iRobot早期重视市场教育以及消费者使用体验，较早使用线上app监测活动用户并收取反馈，再用于产品改良实现良性循环。在渠道方面，除自营官网以外，iRobot积极进驻各大线下大型KA、生活超市。 EMEA地区：在欧洲市场，iRobot主要渠道有亚马逊、Media Market、德国市场的OTTO、法国市场的Fnac Darty、意大利市场的unieuro。EMEA地区主要销售形式含直营与分销，其中直营占比高于分销形式，且直营比例仍在持续增长。2020年iRobot在EMEA地区直营收入为3.86亿美元，并于2021年保持高速成长。 日本市场：iRobot主要渠道包括友都八喜、BIC CAMERA等。进入日本市场初期，iRobot主要通过战略联盟公司将重心更多地集中在消费者上，而后期随着其市场份额不断扩大，于2017年iRobot 收购了 Sales on Demand Corporation (SODC)，结束远程参与市场，更直接地与当地消费者接触，其直营份额占比也随之提升。至2020年日本业务1.93亿美元，并于近年保持稳健增长。 综上，iRobot在海外市场沉淀已久，在开拓欧洲、日本海外市场时主要通过率先进入较大分销渠道，打开品牌知名度后，通过收购渠道商的方式逐步发展为自营，已具备较为成熟的销售体系。 iRobot海外份额持续下滑。 iRobot早期龙头地位稳固，占据海外各个地区份额60%以上甚至北美本土高达85%，但自2017年各地区份额开始不同程度下滑，2017-2021年间，iRobot在北美份额下滑了16pct，EMEA份额则下滑了28pct。然而在17-20年期间，海外扫地机器人市场规模高增速，全球3年CAGR高达31.4%。市场需求高速释放而龙头份额下滑，其主要原因是由科沃斯、石头科技等为首的中国系品牌开始在海外市场崭露头角并逐步挤压iRobot市场份额。 iRobot营收持续提升，排除需求低迷影响。全球扫地机器人市场渗透率不足5%，20年全球扫地机器人市场年增长率达28%，同期iRobot营收增速18%，全年14.3亿美元，龙头自身保持成长扩张，证明赛道需求仍在高速成长。结合其份额下滑，主要掣肘正来自于竞争格局的改变。 iRobot症结或在于产品局限于单一的视觉导航方式且更新节奏有限。iRobot早期从事国防机器人研发，后转入家庭机器人领域并以此作为主营业务。基于以往研发底蕴，iRobot始终坚持做视觉产品， 使用体验弱于中国系品牌以LDS+视觉导航辅助避障产品，我们在后文中将对于两种导航方式优劣势做详细比对。 创始团队：公司由三位麻省理工学院机器人专家于90年成立，成立初期专注于商用、国防类型机器人的研发。 研发方向：在2016年以前，公司的研发方向很大一部分侧重于安防机器人，并且公司的机器人参与过很多大型国际事件的救助，公司的研发理念更侧重人工智能以及物体识别的方向。 （二）中国系品牌多维优势下抢占海外份额 海外市场正面临产品结构升级，中国系品牌在海外迎来弯道超车机会。扫地机海外与国内产品区别在于目前海外市场以随机式、陀螺仪导航为主的低端产品占比仍高，21年底在美国市场中约为50%左右，其次为iRobot在高端市场主导的视觉导航。而随着海外LDS+全局规划产品逐步普及，不夸张的说以石头、科沃斯为主导的中国系品牌激光导航机正在对以iRobot为主的海外品牌份额进行技术替代。 提炼中国系扫地机品牌阵营特征，其优势主要集中于三点，1）LDS+视觉辅助避障的全局规划产品在使用体验上更优；2）国内更具性价比的工程师红利为中国系品牌带来更快的更新换代周期；3）产业链条完善，生产供应端存在天然优势，而在渠道布局中，已经熟悉国内市场互联网打法的中国系品牌在海外开拓中更具竞争优势。 1、以激光导航+视觉避障的国内演绎产品使用体验更佳 前文中提到iRobot专注于视觉导航产品，中国系品牌出海与iRobot竞争究其根本可以看作是激光与视觉导航产品的竞争。而以激光导航为主的中国系品牌如科沃斯、石头、小米在产品体验感上占据一定优势，在18年之后，科沃斯、石头推出LDS+视觉摄像头辅助避障后，产品使用体验明显提升。由此我们认为，中国系产品在海外或将掀起一波替代浪潮，正如2016年后国内由石头全局规划激光产品推动国内扫地机行业升级普及。 视觉导航可以识别障碍物种类，但技术成熟度较低。视觉导航则是通过两种视觉传感器获取信息：深度摄像头作为主动光源用以感知三维空间，双目/多目/鱼眼导航传感器则属于非主动光源，用以计算不同传感器所采集图像的差异，通过多种摄像头进行数据收集，最终再由VSLAM算法处理并完成建图与路径规划。 视觉导航可以识别障碍物种类：相对于传统的激光导航，视觉导航能够识别障碍物种类，更适用于摆放物多、环境复杂的居室环境。 视觉导航模块成本较低，由于视觉导航所需硬件设备仅为能够采集环境图像的摄像头、处理信息的计算单元以及搭载训练完成的AI模型，所以成本较低。此外，而在大量用户数量基础上， AI模型能够获得进一步训练与提升，形成一个良性循环。 视觉导航精度易受光环境影响：双目导航传感器通过接受环境光计算距离，并不依赖于主动光源，所以视觉导航理论上的建图区域更大。但目前由于视觉导航起步较晚，技术成熟度较激光导航仍有一定差距。目前存在问题：建图精度、避障距离较短、易受环境光干扰、庞大的光线数据需要高性能CPU支撑等等。 激光导航测距更为精准同时，技术更为成熟。激光导航主要利用扫地机器人上的激光测距仪来测量设备和周围环境物体之间的距离，然后根据三角测距或 TOF 算法得出更精确的距离信息，最后生成周围环境的地图模型。 激光导航测距更为精准：激光导航产品最大测距范围可达12米，同时误差值≤2%。此外算法语义相对简单可以避免处理单元超负载。 激光导航本身无法识别障碍物种类，但在科沃斯、石头添加摄像头辅助避障功能后，同样可以进行对物体进行识别，并且实现主动避障。 实际使用过程中，激光导航产品体验更佳。在先看评测对于十台扫地机器人的测评中，其中包括纯视觉导航iRobot i7+、纯激光导航的米家扫拖一体机、激光导航+视觉避障的石头T7 Pro与科沃斯T8AIVI等。测试结果表明，综合清扫时间与路径规划能力，表现最优秀的为LDS+视觉避障的两款产品，而全视觉导航的iRobot出现了没有明确清洁顺序、遇到桌腿等障碍物清扫不细致、建图较慢且易受环境光影响等问题。由此可见目前视觉导航产品在实际使用过程中相较于激光导航在用户体验上仍然相差一筹。 海外测评中，中国系产品体验总体更优。为了更为客观的分析中国系产品在海外市场的用户体验，我们选取海外本土测评作为参考。综合来看，中国系产品占据好评榜前三，其中科沃斯N8Pro、T8AIVI分别获得97、95高评分，而iRobot旗舰产品只得73分并排于第四位，中国系产品体验优势明显。此外，在博主个人推荐的前三名中，中国系产品占据两位。 细分功能中，中国系产品在拖地模块中占据优势，在地毯吸力上有待提升。由于iRobot尚不具有扫拖一体的产品，在拖地模块的测评中前十名均为中国系品牌，但在针对地毯深度清洁的最大吸力前十测评中，中国系品牌只占据2位，评分皆为80分，而iRobotS9+获得96分，可见在海外地毯较多的家庭环境中，中国系产品尚需因地制宜补齐吸力强度。 2、中国系品牌创新升级能力远超海外品牌 工程师红利助力国牌弯道超车。中国系品牌能够在短时间内在使用感上与iRobot比肩也得益于我国高性价比工程师团队。2021年中国机械工程师平均年薪1.9万美金，较美国人均7.3万相差甚远，而工作时长却高出约1/3。中国工程师相较于美国低成本、高强度的特性，在产品端的体现为更快的科技更新及产品迭代速度。 中国系品牌创新高端机上新周期更快。以科沃斯、石头为代表的中国系品牌创新升级的上新节奏一般为一年两款旗舰产品，反观iRobot高端创新的节奏较慢。 例如石头2020年推出LDS+视觉导航旗舰系列、而后21年推出T7S Plus集尘桶、又于9月推出自清洁拖地机器人G10，每一年至少有一款以上旗舰产品推出。 科沃斯近两年的推新速度更为迅速，2020年推出旗舰款T8系列，随后21年上半年率先推出自清洁拖地机器人N9+和旗舰升级的T9，又于21年下半年推出集大成的X1系列，这还未计入以添可为代表的洗地机系列更新。每年创新周期持续压缩。 而以iRobot为首的海外品牌上新速度则较慢，通常2-3年推出一款旗舰产品，而后在此基础上推出平价系列款。例如i7+全局规划加集尘桶旗舰款实际推出时间为2018年，此后在此基础上做减法推出平价系列i3+/i4+（与i3/i4的区别在于是否带集尘桶），后于2019年推出S9+“D字型”旗舰款，而直到目前iRobot仍未有超越S9+的旗舰系列诞生。因此看似iRobot逐年同样有新SKU的推出，但实际技术升级含量有限。中国系品牌创新高端机上新周期更快。以科沃斯、石头为代表的中国系品牌创新升级的上新节奏一般为一年两款旗舰产品，反观iRobot高端创新的节奏较慢。 3、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势 我国扫地机器人品牌出海主要分为三种方式。得益于我国研发端快速反应以及完善的生产供应链使得中国系品牌在海外竞争中取得一席之地。我国品牌在出海方式中主要分为三类： 品牌于海外组建销售团队，负责自身线上线下的渠道的开拓管理。 通过海外电商平台如亚马逊、eBay等将货物销往海外。 通过国内第三方跨境经销商平台，如慕晨、紫光等，此种方式与海外电商平台的区别主要在于品牌与经销商平台在国内即完成货物的交接，故结算方式通常为人民币并且收入计入国内端口，但货物实际已通过平台销往海外。在运输方式上，基本为海运FOB方式，非自营情况下品牌商自身不承担海运费用。 扫地机出海主要目的地主要为欧洲、北美，而两大市场也各有特点。欧洲市场特点主要为区域相对比较分散，且各个国家之间的差异较大，目前都以线下渠道为主。北美市场的特点主要为线下渠道大KA集中、话语权重。线上渠道占比较小，主要以亚马逊及各品牌商官网为主。 在海外销售的中国系扫地机品牌主要为石头科技、科沃斯、JS环球生活旗下品牌Shark、安克旗下品牌Eufy，小米，追觅等，其中石头、科沃斯、Shark份额较大，具体来看： 科沃斯以自建海外销售团队为主，正加速渗透至北美线下大型KA。北美主要为以亚马逊为主线上渠道, 21年以来线下渠道逐步打开，未来有望进一步渗透至包括Costco、Target在内的大型KA。欧洲方面，团队总部设立于德国，负责整个欧洲区域线上线下的销售工作。我们认为，在以自营为主业务模式下，公司对于产品利润要求、品质保证有足够大的话语权。 石头科技北美线上自营为主，欧洲自营比例正逐步加大。北美侧，公司主要以亚马逊线上自营为主，同时与各大KA如沃尔玛、Home Depot线上平台合作，在品牌知名度打开后才能更好打入话语权较高的线下KA平台。欧洲则以慕晨、紫光、俄速通等跨境电商渠道为主，但其比例正在缩小。石头在欧洲策略以较为精简的SKU从而可以做到线上集中铺设资源如亚马逊、ebay，同时线下通过跨境经销商并行，较快打开品牌知名度，但在此种模式下，厂商所能保持利润点较低，需要让利给多层下游环节。石头正在提高海外自营部分，加强对于渠道控制能力，在2021上半年公司海外自营渠道实现翻倍增长，营收比例已超过跨境电商渠道代理部分，预计全年自营渠道有较大突破。 Shark依托其吸尘器品类海外本土知名度优势，凭借价格差异化优势加速蚕食iRobot份额。与石头、科沃斯不同的是Shark品牌作为海外本土品牌已在海外消费者群体中占据一定知名度，而在JS环球生活将其收购之后，依托国内强大的供应链体系更具竞争优势。 中国系品牌1000+美金高端价格带补齐，更具竞争优势。在海外市场中，iRobot主要覆盖高端价格段，石头覆盖中高端，科沃斯主要覆盖低端价格段。此前在售价1000+美金的产品中，iRobot在美国市场几乎没有竞争对手，随着22年科沃斯、石头售价超1300美金的旗舰产品在北美市场上市后，凭借远超iRobot视觉导航的体验优势，我们认为中国系品牌有望加速蚕食iRobot份额。 iRobot欧美SKU覆盖全面，石头精简SKU，科沃斯则介于两者之间。从SKU数量绝对值来看，iRobot有接近20个SKU，但由于iRobot已有较为全面的价格覆盖，足以支撑多数SKU。石头精简SKU仅为8个，以互联网打法资源投入较为专注。科沃斯SKU数量介于两者之间，后续高端产品海外上市后有助于稳固品牌形象。 石头海外线上店铺数量最多，科沃斯、iRobot各有侧重。由Idealo数据排查，石头在欧洲、美国的线上店铺数分别达到60家、50家，造成多触点的因素有经销商、平台自营等渠道相互叠加，也在一定程度上增加了多元化受众范围。而顺次看，科沃斯线上店在欧洲较多，iRobot则在美国线上店铺占优。店铺数量并不直接决定规模，但可由此看到各品牌当前侧重与线上营销方式。 海外竞争品牌输出是关键，中国系品牌在已经熟悉国内互联网打法背景下更具竞争力。国牌出海进程中，我们认为其关键在于品牌输出，而非短期低价的薄利多销。目前来看，扫地机器人各品牌亦在积极走高端化路线，强调自身科技属性，提高品牌知名度： 海外营销方式多元，产品真实体验感更为重要。相比国内，海外宣传方式更为多元，1）新媒体话题引流、测评主播开箱视频等新颖宣传方式占比逐步加重，在此方面，已经熟悉小红书种草、KOL直播带货打法的中国系品牌相较于海外品牌则更具竞争优势；2）传统邮件、网页投放广告、折扣在宣传广告中仍占据一定比例，在此种模式下，产品真实使用体验在消费者购买时起到更为关键的作用，有利于以激光全局规划导航为主中国系产品积累口碑。 线上主要平台也以评价排名为主导，亚马逊平台商品排序规则以用户评分为主，这与国内电商以销量主导的排序方式形成了鲜明对比，也非常利于当下以产品技术优势为核心的国牌攻擂者。 总结来说，在海外扫地机需求持续增长的背景下，以石头科技、科沃斯中国系品牌凭借LDS+视觉避障产品的优质体验正逐步打开品牌知名度，蚕食龙头iRobot的市场份额，此外JS环球旗下Shark品牌扫地机依托背靠母公司国内供应链优势及研发水平在市场份额亦取得较大突破。 除此之外，需要提示的是，囿于海外渠道较为分散难以做到集中跟踪，我们判断目前中国系品牌扫地机海外市场份额实际显著高于目前海外主流监测网站数据及机构数据。 举例来说，石头科技2020年营收45.3亿元，海外自营及跨境经销商共占约74%（参见我们前期的石头科技公司深度），即海外营收约33.6亿元。 对比iRobot在2020年营收为14.3亿美元，折算人民币约为90-100亿元（不同时期汇率波动偏差），两公司扫地机器人均为绝对主业，由此口径可算得，以全球范围计，石头与iRobot营业额比例约在45%-50%之间；而以海外范围计，忽略iRobot中国区规模误差，则石头与iRobot营业额比例为1/3以上。 但按照iRobot年报披露口径，其在200美元以上产品市场（各品牌价格段覆盖参见本篇3.2.3，基本在200美元以上覆盖），全球范围计iRobot达46%，而石头为9%，相对值石头是iRobot规模的1/5左右；以海外范围计iRobot达62%，石头逆推约7%，石头是iRobot的约1/9左右，均与营收对比有着显著偏差。其他全球第三方统计也有类似偏差。科沃斯营收对比也存在类似的偏差。即使考虑渠道加价率的不同，而营收作为最具落地价值的市场数据，对判断各品牌的市场地位有着极大参考意义。 因此我们认为，在海外多市场渠道监测较难的背景下，扫地机器人中国系品牌的实际影响力和市场定位，要比当前一致预期的更为强力，国牌海外输出的驱动及海外发展确定性也高于此前的市场一致预期，对扫地机器人国牌出海的前景我们报以高度期待。 （三）短期风险：出海业务受疫情影响，不改中长期成长 另一方面与海外长期成长相对的，是我们同样需要关注短期疫情所带来的风险。海外疫情反复，海运需求居高不下。从需求端来说，自20年疫情爆发以来，由于国内疫情控制稳定中国出口体量快速上涨，21年上半年世界各主要经济体逐步复苏，各国出口量有所回升，海运需求进一步扩大。根据克拉克森海运数据显示，21年4月全球集装箱总运力为2424万标箱，闲置运力累计59万标箱，占总运力2.4%，全球集装箱利用率趋近饱和状态。 海外疫情破坏运输闭环，货柜供需失衡费用急剧上涨。21年以来海运费用大幅上涨主要受海外疫情影响，扰乱运输供应链闭环，各个供应节点均受到干扰，如港口缺乏卸港工人、内陆运输缺少卡车司机、运输效率低下至码头堆场仓库爆满，众多因素导致船舶等泊时间急剧加长、空置货箱无法装船返航，进口需求国家码头塞港问题严重。此外，苏伊士运河堵塞、国内疫情反复至港口短暂关闭等偶发事件亦一定程度加剧海运拥堵情况。 海外堵港问题持续发酵：海外港口卸货效率低下、缺少卡车司机、货物堆积“爆仓”现象频发，码头运作秩序失衡有效运力持续下降。以美国极为繁忙的大港洛杉矶港为例，22年1月初底港口锚泊船只53艘，较5-6月低位数约2倍，而船舶1月初平均锚泊时间为23.4天，时间较前期进一步拉长。（注：洛杉矶港2月数据因港口改变统计规则有所失真，实际等泊天数、船只数量并未出现明显改善） 此外，根据我所交运组所整理克拉克森全球海运堵港指数显示全球堵港问题尚未得到明显缓解，2月底美东港口堵港问题有加剧趋势，短期来看海运拥堵问题将持续，但对于准备充分如签订长协的企业来说，海外供应可得到保障。 海运拥堵，海运费用急剧上涨，2020年底以来海运费用呈现不同程度的上涨，今年Q2以来再次出现新一轮上涨，根据CCFI（中国出口集装箱运价指数）数据，中国至欧洲/美西/美东海运价格较正常值已分别上涨5倍/2倍/3倍。目前来看，除美西航线10月底出现短暂价格回落后，运价持续在高位小幅波动。 运价大幅上涨，出海占比高的品牌利润承压更为显著。21年Q2-Q3以来石头科技净利率环比持续回落至Q3仅为24.6%，较21Q1持续下降了3.7pcts，而国内业务占比较多的科沃斯净利率呈现上升趋势，受海运影响有限。 单件扫地机器人运价涨幅约2-3倍。按照40尺标准柜内寸体积以及扫地机器人包装尺寸并考虑空间摆放问题测算得到单个货柜可容纳约1850个扫地机器人，根据平均运价测算得到至21年Q3分摊至单个扫地机器人的运价约为9.8美金，较Q1绝对金额提升了6.6美金，即运费三倍于21Q1。而综合运输费用传导至终端零售加价金额约为10美金左右，对于货值在100-200美元的低价产品影响较为明显。 海外消费刺激放缓，对于后续整体消费市场空间可能存在短期抑制。由于疫情影响，美国政府于20年3月通过法案提高每周失业救助金额并延长人们领取时间，该项法案与21年9月正式到期，美国政府停止“发钱”，引发对于居民消费能力的担忧，我们认为此举可能对于消费存在一定抑制影响，其过程将是平缓过渡而非断崖式下跌，目前美国个人储蓄总额仍高于疫情前水平但耐用消费品出现下滑趋势。 总结来说，过去一年中受疫情影响海运拥堵拉长了海外商家的备货周期，影响终端销售节奏导致甚至出现商品缺货状态，同时海运费用大涨增加成本支出，对出海品牌营收盈利皆带来较大影响，此外海外补贴政策取消对于消费影响或将逐步显现。因此在国牌出海份额提升预期的同时，短期内出海企业利润预期仍存下调空间，静待疫情缓解所具备的盈利修复。 四、投资策略 近年清洁电器市场产品创新是消费市场及投资领域均高度关注的现象。历经去年年初我们率先明确指出自清洁核心概念驱动后，洗地机、自清洁拖地机器人等赛道产品均快速发展并出现格局分化，其赛道级变化对我们把握市场及企业发展有着决定性影响。 从国内赛道发展阶段看，自清洁类产品渗透率提升逻辑坚定且空间可期。2021年扫地机器人销量的回落归因于低端机的加速淘汰，自清洁高端机推动产品替代更新，需求觉醒与新品价格错配造成市场短期空档，伴随高端价格带确立及向中端普及，扫地机在落地较低的城镇中青年家庭保有率下空间庞大，而传统机型与自清洁功能的产品对比、体验教育，仍是赛道成长的核心要务。而洗地机在新品类概念加持下赛道高速成长，其供给端玩家加速进场，在短期产品技术差异有限下，或面临类似空提大战期的竞争激烈化，在产能迅速扩张下，中端价位市场有望被迅速打开。 从赛道驱动核心因素看，清洁品类开始由功能技术创新的核心驱动，逐步向品牌渠道倾斜。功能创新方面，我们明确分解了地面清洁、机器清洁、环境清洁的三个阶段，并论证指明了机器清洁及劳动替代逻辑是当下创新的核心点，以此作为甄别产品功能优劣的重要参考。而伴随产品形态逐步成熟，渠道与品牌的投入积累在边际上效益增强，在线上放量的同时，线下教育、直播体验等普及教育在现阶段清洁电器赛道具有额外意义。 从区域市场扩张看，中国系品牌正在加速替代海外龙头份额。海外扫地机龙头iRobot在北美、欧洲、日本等主要地区保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但竞争份额上iRobot已呈现出持续下滑，其症结在于产品单一的视觉导航模式且更新速度有限，相对而言，中国系品牌以LDS+视觉辅助结合全局规划的产品优势已获得国内外的高度体验认可，并在中国工程师红利下快速更新助力弯道超车，并且由企业规模看，国牌在全球及海外的实际市场定位要比当前市场监测数据的更高，其成长确定性高于当前预期。 综上，我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗透普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及企业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场份额释放，也为国牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品牌优势的JS环球生活。 五、风险提示 宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧。 相关研究报告： 1、《石头科技（688169）深度研究报告：专注创新筑高壁垒，四方增量向星海》 2、《科沃斯（603486）深度研究报告：三驱动开全球之力，双品牌乘拖地之风》 3、《家电行业深度研究报告：2020拖地元年，自清洁创新开启新征程》 具体内容详见华创证券研究所3月16日发布的家电行业深度研究报告《清洁电器行业深度研究报告：三维演绎，生长与竞争共存》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 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