美容&珠宝&运动鞋服&个护月报(2022年2月):受疫情以及节日效应驱动,可选时尚消费线上呈边际好转

（以下内容从招商证券《美容&珠宝&运动鞋服&个护月报(2022年2月):受疫情以及节日效应驱动,可选时尚消费线上呈边际好转》研报附件原文摘录）
　　美妆&个护&运动鞋服月报（2022年2月） 2月节后消费复苏，淘系美妆GMV同比降幅有所收窄，经过半年股价调整，龙头美妆公司高估值压力逐渐释放，关注3月份销售旺季来临表现。运动鞋服受降温&疫情以及外资品牌下滑影响，2月份淘系表现不佳，但国货李宁及安踏仍然保持较快增长。 淘系黄金恢复正增长，K金延续高增态势，品牌方抖音平台渠道营销力度加大。个护生活用纸、卫生巾、拉拉据线上销售同比止跌转增，纸尿裤同比降幅收窄。 节后消费复苏，2月淘系美妆GMV降幅收窄：2月淘系彩妆+护肤GMV合计141亿元，同比下降6%。其中护肤GMV同比降3%至97亿元，彩妆GMV同比降10%至44亿元。猫旗方面：珀莱雅受精华产品增速较快推动整体月度GMV同比增长114%，薇诺娜GMV同比增105%，米蓓尔、丸美、瑷尔博士、百雀羚GMV分别同比增98%、79%、69%、68%；佰草集和高夫保持增长，GMV同比增长66%、52%。彩妆毛戈平、彩棠GMV同比增长20%、36%。抖音方面：珀莱雅GMV达7264万元，薇诺娜GMV达3509万元，华熙生物旗下品牌合计GMV达到1.10亿元，瑷尔博士GMV环比提升118%达到2788万元，自然堂GMV达到4291万元。彩妆花西子GMV为1.25亿元。外资雅诗兰黛GMV为1.12亿元，保持强劲增长；兰蔻、Olay GMV分别达到7739万元、3084万元。 降温抑制春装需求&外资运动品牌下滑，2月淘系鞋服行业GMV延续下滑状态：2月运动鞋服GMV同比降25%至32亿元，其中运动服装GMV降20%至10亿元，运动鞋GMV降28%至22亿元。猫旗方面：国产头部运动品牌依靠产品和品牌力提升保持增长态势，鸿星尔克GMV同比增长600%。李宁及李宁YOUNG同比增长30%、107%。安踏旗下品牌安踏、安踏kids、迪桑特同比增长26%、24%、20%。外资品牌仍延续下滑且表现分化。抖音方面：安踏集团整体线上GMV达到2.30亿元，其中Fila品牌GMV达到1.49亿元，安踏品牌GMV达 8177万元；李宁GMV达到9655万元，鸿星尔克、特步GMV为2000万左右，其他运动品牌销售体量仍不足千万。国外运动品牌方面，Adidas GMV为1.38亿元，Nike、斯凯奇GMV为6920万元、6153万元。 淘系黄金恢复正增长，K金延续高增态势，品牌方抖音平台渠道营销力度加大。22年2月淘系黄金珠宝整体GMV合计50.2亿元，同比增长49%。其中，黄金首饰GMV为8.3亿元，同比增长10%；K金首饰GMV为4.3亿元，同比增长117%；钻石首饰GMV为1.1亿元，同比下降48%。黄金首饰消费回暖，K金消费热情持续高增，钻石首饰GMV下滑幅度较大。各品牌在抖音平台的销售数据保持良好，品牌方直播次数相比1月明显增多，营销力度加大，抖音平台渠道红利有望显现。 个护产品中，生活用纸、卫生巾、拉拉据线上销售同比止跌转增，纸尿裤同比降幅收窄。从淘系平台销售情况来看，生活用纸、卫生巾、拉拉裤行业22年2月线上销售额同比上升34%、37%、35%，纸尿裤同比下降7%。从主要品牌来看，生活用纸22年2月线上维达（含tempo）销售额同比增加61%，维达（含tempo）、洁柔、心相印、清风2月线上市占率分别为22%，12%、9%、8%。 投资建议： 纺织服装：2月份南方地区气温较往年偏低，带动了冬季厚款羽绒服的销售，减轻品牌方库存压力，对品牌端一季度销售可适当乐观，重点推荐李宁。同时可关注受益于品质消费升级&渠道结构改善&低估值的家纺龙头罗莱生活、富安娜。纺织制造重点关注伟星股份、华利集团、富春染织。 化妆品：近半年化妆品龙头公司股价充分调整，高估值进一步消化。3月份销售旺季来临，重点关注产品力&品牌力持续提升，渠道运营能力强的珀莱雅以及贝泰妮。 钻石珠宝：二月因去年春节情人节效应高基数，今年珠宝增速预计将有所放缓，但情人节期间销售增速依然较快，看好龙头品牌渠道下沉带来的市占率提升。推荐周大福、周大生、潮宏基、迪阿股份。 家居：315大促龙头套餐落地，关注边际催化。板块目前整体估值安全边际较高，稳增长风格叠下家居板块估值向上行情有望持续演绎。家居中军组合推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股，同时布局自身有积极变化的家居公司，家居骑兵组合持续推荐索菲亚、曲美家居、江山欧派、喜临门。 造纸：近期俄乌冲突有望导致纸浆进口边际收集，同事海运运力趋紧导致成本推动，纸浆价格有望上行，叠加文化纸2-4月份备货旺季，海外需求回暖降低国内供给压力，下游Q4盈利性差导致经销商备货不足，存在纸浆成本推动+下游备货需求的阶段性行情，关注太阳纸业、仙鹤股份。 新型烟草：电子烟首次以烟草替代品在两会被政协委员提及，行业规范化大势所趋，合规龙头思摩尔国际依托新技术FEELM Air，有望在夯实存量客户+开拓更多优质客户，有望贡献新增量。劲嘉股份对外投资设立控股子公司云普飞匣，卡位布局新型烟草领域多个节点，后续发展值得期待。 风险提示：化妆品、个护、运动鞋服、珠宝消费增长不达预期的风险；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 一、美妆：2月淘系美妆降幅收窄 抖音红利延续 1、淘系美妆行业2月GMV同比降幅环比收窄 据第三方平台数据显示，22年2月淘系彩妆+护肤GMV合计141亿元，同比下降6%。其中护肤GMV为97亿元，同比下降3%。彩妆GMV为44亿元，同比下降10%。同比降幅较1月收窄。 节后消费复苏&头部品牌增长强劲是淘系美妆降幅收窄原因：2月份消费需求逐步提升，春节期间销售良好。从品牌角度看，头部护肤品牌保持良好增速，外资品牌增长强劲，带动淘系美妆销售额提升，虽然淘系流量持续被新社媒瓜分，淘系美妆仍处下滑状态，但是降幅逐步收窄。 2、淘系头部品牌增速良好，外资彩妆增长强劲 从天猫旗舰店表现来看，产品力强的护肤品牌保持良好增速，外资彩妆增长强劲。护肤品牌方面，其中珀莱雅精华产品增速较快，新品逐步放量，2022年2月GMV同比增长114%。薇诺娜GMV同比增长105%。米蓓尔、丸美、瑷尔博士、百雀羚GMV分别同比增长98%、79%、69%、68%。上海家化旗下产品表现分化，佰草集和高夫保持增长，GMV同比增长66%、52%，其他品牌仍延续下滑状态。彩妆方面，毛戈平GMV同比增长20%；彩棠营销加大，GMV同比增长36%。外资品牌方面，雅诗兰黛GMV同比增长156%，兰蔻同比增长27%。外资彩妆品牌均保持良好增长，NARS同比增长245%，植村秀、芭比波朗、雪花秀同比增长60%、45%、38%。 3、抖音红利延续，护肤大牌保持较高增速 从抖音平台来看，抖音的渠道红利依旧存在，加上平台扶持力度延续，护肤大牌保持良好增长，彩妆品牌增速有所放缓。2022年2月护肤品牌GMV环比提升。珀莱雅GMV达到7264万元，薇诺娜GMV达到3509万元，华熙生物旗下品牌合计GMV达到1.10亿元，其中肌活和夸迪GMV分别达到4943万元、3492万元；瑷尔博士GMV环比提升118%达到2788万元，自然堂GMV达到4291万元。上海家化旗下品牌合计GMV为972万元。彩妆品类来看，花西子GMV为1.25亿元，彩棠GMV为1116万元，依旧保持高增速，完美日记和小奥汀增速放缓。外资品牌方面，雅诗兰黛GMV为1.12亿元，保持强劲增长。兰蔻、Olay GMV分别达到7739万元、3084万元；欧莱雅、理肤泉GMV为6785万元、2179万元，环比增长均超过100%。彩妆大牌依旧享受抖音渠道红利，保持高增长。 二、鞋服：淘系国产头部运动品牌增速良好，抖音GMV环比小幅下降 1、疫情及降温抑制春装需求，2月淘系鞋服GMV同比下降28% 据第三方平台数据显示，2022年2月运动鞋服GMV合计32亿元，同比下降25%。其中运动服装GMV为10亿元，同比下降20%。运动鞋GMV为22亿元，同比下降28%。2022年2月休闲服装GMV合计188亿，同比下降28%。其中男装GMV为49亿，同比下降30%。女装GMV为140亿，同比下降27%。 降温抑制春装需求&外资品牌下滑是淘系鞋服GMV下滑原因：春节前后各地开始降温，虽然有助于秋冬产品去库存，但是同时抑制消费者对春装的消费需求，节后销售承压；外资运动品牌下滑幅度较大，同时休闲品牌销售延续下滑趋势，拖累淘系鞋服行业表现。 2、淘系国产运动品牌保持增长，休闲服装依旧承压 从天猫旗舰店表现来看，国产运动鞋服品牌增速良好，休闲服装品牌受气候多变因素影响延续下滑趋势。运动鞋服方面，国产头部品牌依靠产品和品牌力提升保持增长态势，鸿星尔克推出联名板鞋等国潮新品延续高增长，2022年2月GMV同比增长600%。李宁及李宁YOUNG同比增长30%、107%。安踏旗下品牌安踏、安踏kids、迪桑特同比增长26%、24%、20%，但Fila仍呈下滑状态。外资品牌仍延续下滑且表现分化，其中Nike依靠产品力支撑销售，下滑幅度收窄，而Adidas因为产品创新乏力和库存问题下滑幅度持续加大。 3、2月抖音鞋服GMV环比下降，运动鞋服表现好于休闲鞋服 从抖音平台来看，2022年2月恰逢春节，各品牌GMV环比下降，但依靠抖音流量支持，销售体量较去年同期提升较为明显。国内运动品牌方面，安踏集团整体线上GMV达到2.30亿元，其中Fila品牌GMV达到1.49亿元，安踏品牌GMV环比小幅提升至8177万元；李宁GMV达到9655万元，鸿星尔克、特步GMV为2000万左右，其他运动品牌销售体量仍不足千万。国外运动品牌方面，Adidas GMV为1.38亿元，Nike、斯凯奇GMV为6920万元、6153万元，安德玛GMV为2242万元。休闲服装方面，波司登GMV为1.23亿元，太平鸟GMV为1.02亿元，teenie weenie GMV为9582万元，森马旗下品牌GMV合计为8442万元，其中巴拉巴拉和森马的GMV分别为5227万元和3215万元，海澜之家GMV为2464万元。 三、淘系黄金恢复增长，K金延续高增，品牌方抖音营销力度加大 1、2月淘系黄金恢复正增长，K金延续高增态势 据第三方平台数据显示，22年2月淘系黄金珠宝整体GMV合计50.2亿元，同比上涨48.9%。其中，黄金首饰GMV为8.3亿元，同比上涨10%；K金首饰GMV为4.3亿元，同比增长117%；钻石首饰GMV为1.1亿元，同比下降48%。相比一月黄金首饰同比下降32%，K金消费同比增长100%，钻石消费下滑50%的状态，2月黄金首饰消费回暖，K金消费持续高增，钻石首饰消费延续下滑态势。 2、天猫数据延续分化态势，抖音直播平台销售保持良好 从天猫旗舰店表现来看，2022年2月港资品牌销售表现较好，均实现正增长，内资及外资各品牌延续较为明显的分化态势。内资品牌中，DESIGN CIRCLES、周六福、明牌珠宝在2022年2月GMV同比增速较高，分别为599%、60%、15%；周大生、潮宏基、老庙黄金同比变化幅度相对较小，分别为8%、-4%、-1%；老凤祥、中国黄金、I DO、菜百分别同比增长-10%、-27%、-29%、-32%，GMV下滑幅度较大。港资品牌2月GMV增长较好，六福珠宝、周大福及谢瑞麟实现同比增速53%、32%、22%，增幅较大；周生生2月GMV同比变化幅度相对较小，为7%。外资品牌的分化现象依旧明显，卡地亚延续高增长态势，保持较强品牌活力，2月实现339%的高增速，而施华洛世奇和潘多拉GMV延续下滑，但下滑情况好于1月，同比增速分别为-43%和-18%。 从抖音平台来看，各品牌销售数据保持良好，其中中国黄金表现亮眼，中国黄金销售额从2021年2月的362万元增长至2022年1月的1.65亿元，2月持续增长，取得销售额1.92亿的好成绩；周大生、周大福、潮宏基1月销售额冲高达1.3亿、0.94亿、0.73亿，2月业绩增速环比下降，但仍好于历史销售数据，销售保持良好。周大生、潮宏基、周大福销售额分别为0.82亿、0.62亿、0.23亿，其他品牌目前销售额较小；2月各大品牌营销力度加强，直播次数明显多于1月，可见品牌方对抖音渠道端布局的重视，抖音平台线上销售数据保持良好，渠道红利有望显现。 四、个护：个护线上多品类GMV同比止跌转增 从淘系平台销售情况来看，在个人护理主要子行业中，生活用纸、卫生巾、拉拉裤行业22年2月线上销售额同比上升，行业销售额分别同增34%、37%和35%，纸尿裤行业销售额同降7%。 具体分品牌来看：生活用纸行业2月线上CR4为51%。其中，维达（含tempo）、清风、心相印，洁柔销售额同比呈两位数增速，22年2月销售额同比增速分别为61%、13%、20%，36%。维达（含tempo）22年2月市占率为22%，洁柔、心相印、清风22年2月的市占率分别为12%、9%、8%。 卫生巾线上集中度较高，2月CR4（护舒宝、苏菲、高洁丝、乐而雅）为58%。其中，苏菲、护舒宝、七度空间、自由点22年2月销售额同比变化分别为19%，10%，39%，148%。护舒宝22年2月的市占率为19%，苏菲、七度空间、自由点的市占率分别为14%、7%和3%。 纸尿裤行业2月线上CR4（好奇、帮宝适、babycare、大王）为46%。其中，Babycare22年2月销售额同比大幅增长，同比变动31 %；好奇、帮宝适、花王22年2月销售额同比变化分别为-17%，15%，11%。行业头部品牌好奇、帮宝适、babycare、花王22年2月的市占率分别为19%、12%、9%、7%。 拉拉裤行业2月线上CR4（好奇、帮宝适、babycare、大王）为49%。帮宝适、babycare、好奇、花王22年2月销售额同比增速分别为54%、44%、47%、105%。行业集中度较1月下降，帮宝适、好奇、babycare、花王22年2月的市占率分别为14%、22%、8%、3%。 五、投资建议 纺织服装：2月份南方地区气温较往年偏低，带动了冬季厚款羽绒服的销售，减轻品牌方库存压力，对品牌端一季度销售可适当乐观，重点推荐李宁。同时可关注受益于品质消费升级&渠道结构改善&低估值的家纺龙头罗莱生活、富安娜。纺织制造重点关注伟星股份、华利集团、富春染织。 化妆品：近半年化妆品龙头公司股价充分调整，高估值进一步消化。3月份销售旺季来临，重点关注产品力&品牌力持续提升，渠道运营能力强的珀莱雅以及贝泰妮。 钻石珠宝：二月因去年春节情人节效应高基数，今年珠宝增速预计将有所放缓，但情人节期间销售增速依然较快，看好龙头品牌渠道下沉带来的市占率提升。推荐周大福、周大生、潮宏基、迪阿股份。 家居：315大促龙头套餐落地，关注边际催化。板块目前整体估值安全边际较高，稳增长风格叠下家居板块估值向上行情有望持续演绎。家居中军组合推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股，同时布局自身有积极变化的家居公司，家居骑兵组合持续推荐索菲亚、曲美家居、江山欧派、喜临门。 造纸：近期俄乌冲突有望导致纸浆进口边际收集，同事海运运力趋紧导致成本推动，纸浆价格有望上行，叠加文化纸2-4月份备货旺季，海外需求回暖降低国内供给压力，下游Q4盈利性差导致经销商备货不足，存在纸浆成本推动+下游备货需求的阶段性行情，关注太阳纸业、仙鹤股份。 新型烟草：电子烟首次以烟草替代品在两会被政协委员提及，行业规范化大势所趋，合规龙头思摩尔国际依托新技术FEELM Air，有望在夯实存量客户+开拓更多优质客户，有望贡献新增量。劲嘉股份对外投资设立控股子公司云普飞匣，卡位布局新型烟草领域多个节点，后续发展值得期待。 六、风险提示 1、化妆品、个护、运动鞋服、珠宝消费增长不达预期的风险 2、品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险 3、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风 4、小非减持的风险 5、流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

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